Fundamentos de Administración de Ventas y Estrategia Comercial

Marketing y Ventas: Conceptos Fundamentales

Marketing (MKT): Su función principal es satisfacer necesidades. En contraste, las Ventas se enfocan en generar utilidades.

Eficacia, Eficiencia y Efectividad

• Eficacia: Lograr alcanzar el objetivo tomando buenas decisiones.
• Eficiencia: La utilización óptima de los recursos. *Es peor no tener eficiencia que eficacia porque la falta de eficiencia no siempre es visible de inmediato y genera más gastos al no optimizar costos.
• Efectividad: Es la suma de ser eficaz y eficiente en el tiempo óptimo. Cabe destacar que el tiempo no es un recurso, sino un patrón repetitivo.

Capítulo 1: El Proceso Administrativo en las Ventas

Fases del Planeamiento

Planeamiento: Incluye la definición de misión, visión, objetivos y estrategias. Involucra procesos, políticas, presupuestos, programas, reglas y procedimientos.

Organización y Dirección

• Organización: División del trabajo mediante la jerarquización, departamentalización, definición de funciones y elaboración del organigrama.
• Dirección: Enfocada en la toma de decisiones, integración, motivación y comunicación.
• Control: Establecimiento de estándares, medición, corrección, retroalimentación, presupuesto y supervisión.

Evolución de los Modelos de Ventas

• Ventas contemporáneas: Basadas en la innovación, tecnología y liderazgo.
• Ventas clásicas: Orientadas únicamente a realizar transacciones.
• Ventas por relaciones: Se le exige al vendedor construir vínculos sólidos y duraderos.

Administración de la Fuerza de Ventas

Proceso de administración:

1. Formulación.
2. Implementación.
3. Evaluación y control.

Esquema de la administración de ventas:

• Entorno externo: Analizado a través del modelo PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal).
• Entorno interno: Cultura organizacional, Recursos Humanos (RRHH), recursos financieros, capacidad de producción, servicio y tecnología.
• Entorno externo cercano: Clientes, proveedores, competencia y entidades regulatorias.

Diferenciación entre Proceso y Procedimiento

• Proceso: Relación de etapas conectadas entre sí con un inicio y un fin definidos.
• Procedimiento: Actividades específicas que se realizan en cada etapa del proceso.

Hábitos y Frecuencia de Consumo

• Hábito de uso: ¿Cómo se usa el producto?
• Hábito de compra: ¿Dónde se adquiere?
• Frecuencia de uso: Ejemplo: 3 veces al día.
• Frecuencia de compra: Ejemplo: Cada 15 días.

Capítulo 2: El Proceso de Decisión de Compra

Participantes en el Proceso de Compras

• Iniciadores: Personas que perciben la oportunidad o necesidad de un nuevo producto.
• Usuarios: Quienes utilizan el producto final.
• Influyentes: Aportan información técnica o comparativa para evaluar opciones.
• Porteros (Gatekeepers): Personas que controlan el flujo de información hacia otros miembros del equipo.
• Compradores: Responsables de ejecutar la transacción.
• Decisores: Tienen la autoridad final para determinar qué comprar.
• Controladores: Determinan y gestionan el presupuesto.

Es fundamental distinguir entre el Cliente (quien compra) y el Consumidor (quien usa el producto).

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

1. Anticipar o reconocer el problema o necesidad.
2. Determinar y describir las características y la cantidad necesaria.
3. Buscar proveedores potenciales.
4. Adquirir y analizar ofertas.
5. Evaluar las propuestas recibidas.
6. Seleccionar una forma de pedido.
7. Realizar la evaluación del desempeño y proporcionar retroalimentación.

Tipos de Empleos en el Sector B2B

1. Ventas al gremio: Ayudar a los minoristas o tiendas a comercializar tus productos.
2. Ventas misioneras: Convencer a personas influyentes para que recomienden el producto.
3. Ventas técnicas: Brindar asesoría especializada a los clientes actuales.
4. Ventas a nuevos negocios: Búsqueda y captación de nuevos clientes.

Etapas del Proceso de Ventas

1. Prospección de clientes.
2. Apertura de la relación.
3. Calificación del prospecto: Evaluar si la venta será rentable.
4. Presentación de ventas.
5. Cierre de la venta.
6. Servicio a la cuenta y seguimiento.

Capítulo 3: Objetivos del CRM

La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) persigue tres objetivos principales:

1. Retención de clientes: Mantener a los clientes y canales más leales y rentables.
2. Adquisición de clientes: Captar nuevos prospectos de valor.
3. Rentabilidad de los clientes: Maximizar el valor de vida del cliente.

Capítulo 4: Métodos de Pronóstico y Cuotas

Métodos de Pronóstico Subjetivos

• Expectativa del usuario: Basado en lo que el usuario dice que comprará (no garantiza ventas reales).
• Compuesto mixto de la fuerza de ventas: Cada vendedor estima sus ventas individuales y luego se consolidan.
• Opinión de jurado de ejecutivos: Basado en la experiencia de la alta gerencia.
• Técnica Delphi: Obtención de opinión de expertos de forma anónima para evitar sesgos.
• Panel de expertos: Opinión conjunta de expertos internos y externos.

Métodos de Pronóstico Objetivos

• Prueba de mercado: Colocación del producto en zonas geográficas específicas para medir respuesta.
• Análisis de series temporales: Incluye el promedio movedizo, uniformidad exponencial y desglose.
• Análisis estadístico de la demanda: Estudio de los factores que repercuten directamente en el mercado.

Tipos de Cuotas y Demandas

Categorías de Cuotas:

1. Volumen de ventas.
2. Actividades (visitas, llamadas, etc.).
3. Financieras (márgenes, gastos).

Tipos de Demanda:

• Demanda negativa: Cuando a una gran parte del mercado le desagrada el producto.
• Sobre demanda: El nivel de compradores supera la capacidad de producción o abastecimiento de la empresa.