Fundamentos de la Comunicación de Marketing y Estrategias Publicitarias
Comunicación de Marketing: Conceptos Fundamentales
La comunicación de marketing es el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. Estas comunicaciones representan la voz de la marca y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.
Herramientas Clave de la Comunicación de Marketing
Las principales herramientas que componen el mix de comunicación son:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Eventos y experiencias
- Relaciones públicas
- Marketing directo
- Venta Personal
El Mix de Comunicación y Factores de Elección
Para alcanzar los objetivos empresariales, se debe elaborar un plan de comunicación en el que se definen y coordinan las distintas herramientas comunicativas.
Su elección se realiza en función de diversos factores:
- Las características y evolución del mercado.
- El ciclo de vida del producto (CVP).
- Los recursos disponibles.
- El tipo de producto (usos, precio, etc.).
- La etapa del proceso de compra:
- Percepción de la necesidad
- Búsqueda de información
- Evaluación y análisis de alternativas
- Acción (Compra)
- Justificación y fidelización
La Publicidad: Definición y Objetivos
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con el objeto de informar y/o persuadir en su compra o aceptación.
Pasos Esenciales para un Mensaje de Marca Efectivo
Los tres pasos fundamentales para construir un mensaje de marca exitoso son:
- Atraer la atención de la audiencia.
- Mantenerla (interés).
- Llamar a la acción.
Clasificación de la Publicidad según su Objetivo
- Publicidad Informativa
- Su misión es informar: dando a conocer nuevos productos o servicios, y recomendando el uso de los ya existentes.
- Publicidad Persuasiva
- Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de sus características diferenciales.
- Publicidad de Recordatorio
- Busca recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades.
- Publicidad de Refuerzo
- El objetivo es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarlos en lo acertada que ha sido su decisión.
Proceso y Planificación de la Comunicación Publicitaria
El desarrollo de un proyecto publicitario efectivo sigue una secuencia lógica de etapas:
- Investigación: Definición de la marca, el objeto de la comunicación y el target (público objetivo).
- Estrategia: Determinación de la ventaja competitiva, el factor diferencial y la elaboración del brief creativo.
- Idea: Conexión entre la marca y el target, buscando captar la atención y llamar a la acción.
- Arte y Redacción: Desarrollo de la creatividad y el mensaje central.
- Implantación: Selección de soportes y medios, definición del formato, frecuencia y duración.
- Evaluación: Determinación de los KPI (Indicadores Clave de Rendimiento), medición de la consecución y los objetivos.
Estrategias de Medios: ATL vs. BTL
ATL (Above The Line)
Estrategias que utilizan medios masivos:
- El feedback no es inmediato.
- La efectividad es difícil de medir.
Medios ATL Típicos:
- Televisión (TV)
- Radio
- Cine
- Revistas
- Internet (Grandes portales, publicidad display masiva)
BTL (Below The Line)
Estrategias que utilizan medios no masivos o directos:
- Suelen ser más económicos que los medios ATL.
- Reciben feedback instantáneo.
Medios BTL Típicos:
- Product placement
- Advertgaming
- Marketing Directo
- Publicidad online (Segmentada, redes sociales, email marketing)
Actores y Servicios de la Agencia de Publicidad
Tres Actores Fundamentales en el Proceso Publicitario:
- El Anunciante
- Es la entidad que inicia el proceso y financia la campaña.
- Los Medios
- Son empresas dedicadas a la información; la publicidad es una de las formas con que se subvencionan sus operaciones.
- La Agencia
- Su misión es planear, crear y situar en el medio adecuado una publicidad efectiva.
Servicios Ofrecidos por la Agencia:
- Planificación e investigación de mercados.
- Realización creativa, redacción y dirección artística de anuncios.
- Selección y contratación de medios.
- Supervisión y coordinación de todos los trabajos.