Fundamentos Estratégicos del Marketing y Gestión Comercial

Fundamentos del Marketing

El marketing es un conjunto de actuaciones desarrolladas en la empresa cuyo objetivo es identificar las necesidades y deseos del mercado para poder elaborar una oferta comercial que logre la máxima satisfacción de los clientes.

Dimensiones de la Demanda

• Demanda total: Es la cantidad de compras realizadas de un conjunto de bienes o servicios mediante las que se busca cubrir una misma necesidad.
• Demanda de la empresa: Es parte de la demanda total cubierta por la oferta comercial de la empresa. La cuota de mercado es la relación porcentual que existe entre la demanda de la empresa y la demanda total.
• Demanda potencial: Es el nivel de ventas que la empresa podría alcanzar desarrollando unas acciones de marketing con las cuales consiguiera convertir a los clientes potenciales en clientes reales.

Oferta Basada en la Prestación

La oferta se compone de:

• Personas: Quienes participan en la prestación del servicio.
• Entorno: Ambientación, vestuario de los empleados, olores, etc.
• Procesos: Los métodos por los cuales se presta el servicio al cliente.

Nuevos Enfoques en la Relación con el Cliente

1. El centro de la oferta comercial no es el producto.
2. El precio es cada vez menos relevante.
3. Los productos son más accesibles.
4. Los nuevos canales de comunicación permiten interactuar con el cliente.

Gestión de Producto y Marca

Un producto es aquel bien, servicio o idea que la empresa ofrece en el mercado y que se valora en función de la necesidad que puede cubrir mediante su uso o consumo.

Marca única

Todos los productos fabricados por la empresa se presentan al mercado detrás de una misma marca. Así, se facilita la entrada al mercado de nuevos productos gracias al apoyo de una marca conocida.

Precio y Distribución

Precio

El precio es el importe pagado por el comprador para adquirir un producto. A través de él, la empresa lleva a cabo una cuantificación del sacrificio económico que el cliente tiene que hacer para recibir una utilidad determinada a través del producto.

Distribución

La distribución es una variable comercial cuyo objetivo es hacer de nexo entre la producción del bien o servicio (el fabricante) y su uso o consumo (el consumidor).

Distribución física

Supone un alto coste para la empresa. Sin embargo, aumenta el valor percibido por el cliente e incentiva la adquisición del producto, gracias a que crea cuatro utilidades que aumentan la capacidad de satisfacer sus necesidades.

Canal de distribución

Es el circuito o camino utilizado por una empresa para hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, tiempo y forma adecuados.

Estrategias de Distribución

• Distribución intensiva: El fabricante intenta que su producto esté presente en el máximo número de puntos de venta. Para ello, cuenta con muchos intermediarios en su canal de distribución.
• Distribución exclusiva: El fabricante se dirige al cliente final en un solo punto de venta (por zona geográfica).
• Distribución selectiva: El fabricante utiliza un número limitado de distribuidores, elegidos por criterios de calidad y servicio mínimos.

Estrategias de Impulso y Atracción

• Estrategia Push: El fabricante desarrolla actuaciones sobre los intermediarios, ofreciéndoles incentivos para que fomenten la venta del producto, lo expongan y lo recomienden al mercado.
• Estrategia de Pull: El fabricante promueve la venta del producto entre los clientes finales gracias a una imagen de marca sólida, comunicándose con el cliente con la intención de que este exija la presencia del producto en el punto de venta y se fomente su demanda por parte de los intermediarios.