Fundamentos Estratégicos de Marketing: Segmentación, Demanda y Satisfacción del Consumidor
Conceptos Fundamentales de Marketing y Estrategia Empresarial
La Miopía de Marketing y el Valor del Producto
La Miopía de Marketing (Miopía de Mkt) establece que el empresario no debe centrarse únicamente en el objeto físico del producto, sino en el beneficio o la solución que este proporciona al consumidor. El producto es comprado por el beneficio que proporciona, no por el objeto físico en sí mismo.
Satisfacción del Consumidor: Percepción vs. Expectativa
La Satisfacción del Consumidor es un concepto clave. La insatisfacción está ligada a la opinión del público y es inherentemente subjetiva. El nivel de satisfacción se mide comparando la percepción del producto o servicio con las expectativas previas del individuo:
- Cuando la percepción es menor a las expectativas, el individuo está insatisfecho.
- Cuando la percepción coincide con las expectativas, el individuo está satisfecho.
- Cuando la percepción es mayor a las expectativas, el individuo está muy satisfecho.
Los Suministradores (Proveedores) en el Microentorno
Los Suministradores son los segundos actores del microentorno. Un suministrador es una empresa o un individuo que facilita los recursos necesarios para que otra empresa pueda elaborar sus productos u obtener los servicios requeridos.
Proceso de Decisión para la Elección de un Proveedor
El proceso para elegir un proveedor (decisión de compra) incluye las siguientes etapas:
- Especificaciones del recurso o servicio.
- Búsqueda de proveedores potenciales.
- Cualificación y evaluación.
- Elección final.
Tipos de Mercado según el Nivel de Interés y Acceso
La definición del mercado objetivo se clasifica en función del interés, los ingresos y la capacidad de acceso de los consumidores:
- Mercado Potencial: Conjunto de consumidores que muestran algún nivel de interés por un producto y/o servicio.
- Mercado Disponible: Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular.
- Mercado Disponible Cualificado: Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y, además, la cualificación necesaria para adquirir y utilizar el producto y/o servicio.
Demanda de Mercado y Capacidad Adquisitiva
La Demanda de Mercado (DDa de Mº) se refiere a los deseos de un producto específico, determinados por una capacidad adquisitiva concreta. Esta capacidad adquisitiva está definida por dos factores:
- El dinero disponible actualmente.
- La capacidad crediticia.
DAFO: Evaluación Interna y Externa
El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) es una herramienta estratégica fundamental:
- Factores Internos: Las Debilidades (puntos débiles) y las Fortalezas (puntos fuertes) hacen referencia directa a la situación interna de la empresa.
- Factores Externos: Las Amenazas y las Oportunidades hacen referencia al entorno externo de la misma.
Procedimiento para la Segmentación de Mercados
El proceso de segmentación de un mercado es un procedimiento de investigación estructurado que se divide en dos niveles complementarios:
Nivel 1: Investigación y Recolección de Datos
- Investigación Cualitativa (Plano Emocional)
- Se centra en la comprensión profunda de la motivación, las actitudes y los comportamientos del consumidor.
- Investigación Cuantitativa (Plano Racional)
- Se obtiene un “retrato robot” de las personas que tienen unas determinadas motivaciones, actitudes y comportamiento. Se utilizan variables socioeconómicas para relacionar estos aspectos con el producto o la marca.
Nivel 2: Identificación y Definición de Segmentos
El proceso de identificación de segmentos requiere que estos cumplan dos propiedades esenciales:
- Propiedad de ser segmentos homogéneos (similares internamente).
- Propiedad de ser segmentos heterogéneos (diferentes entre sí).
Definición Operativa del Perfil de los Segmentos
La definición del perfil de los segmentos se realiza en dos etapas (actitudes y comportamiento). Para que esta definición sea operativa y útil, se utilizarán principalmente las variables demográficas.