Fundamentos de la Identidad y la Imagen Corporativa

1. Identidad corporativa

• Se define como el conjunto de atributos propios de una corporación.

• Funciona de manera análoga a la identidad personal en un individuo.

• Se construye mediante su actividad y el diálogo continuo con sus públicos.

• Genera diversas formas de autorrepresentación.

2. Elementos de la identidad (Joan Costa)

La identidad se comunica a través de cinco tipos de elementos fundamentales:

1. Verbales: Incluyen el nombre y el lenguaje utilizado.

2. Visuales: Comprenden el logotipo, el color y la tipografía.

3. Culturales: Basados en los valores y la filosofía institucional.

4. Objetuales: Referentes a los productos y sus envases.

5. Ambientales: Relacionados con la arquitectura y los espacios físicos.

3. Identidad vs. Imagen corporativa

Es fundamental comprender que no son lo mismo.

Identidad corporativa

• Es lo que la corporación es y dice que es.

• Se encuentra bajo el control directo de la propia organización.

Imagen corporativa

• Es la interpretación pública que realizan los distintos públicos.

• Se trata de una representación colectiva.

• No existe una sola imagen; se generan múltiples imágenes según el público receptor.

• Resulta más preciso emplear el término “imágenes corporativas”.

4. Uso del término “corporación”

• El concepto proviene del término inglés corporate image.

• Ámbito sajón: El término corporation es equivalente a empresa.

• Ámbito latino: Existe una distinción clara donde corporación ≠ empresa.

  • Corporación: Se refiere a una estructura compleja que agrupa empresas, organismos y asociaciones.

  • Empresa: Se define como una organización económica con fin lucrativo.

5. Antecedentes históricos

• Peter Behrens (principios del siglo XX)

  • Ejerció como director artístico de AEG (Alemania).

  • Fue pionero en el diseño global, integrando:

    • Arquitectura

    • Productos

    • Comunicación gráfica

  • Sentó las bases de una cultura corporativa basada en el diseño.

• F. H. K. Henrion

  • Desarrolló el programa de identidad integral para KLM (1951).

  • Es el autor del primer libro teórico sobre la materia:

    • Design Coordination and Corporate Image (1969).

6. Signos de identidad

El nombre constituye el signo principal de identidad de cualquier organización.

Existen otros signos complementarios:

• Logotipo: Ejemplo, Coca-Cola.

• Símbolo: Ejemplo, el isotipo de Nike.

• Mascota: Ejemplo, Bibendum de Michelin.

• Color corporativo: Ejemplo, el amarillo de Kodak.

• Gráfica complementaria: Ejemplo, el patrón de Burberry.

• Tipografía corporativa: Ejemplo, la fuente de Swissair.

• Signos acústicos: Referente a las sintonías o audiobranding.

• Arquitectura: Ejemplo, el museo Guggenheim Bilbao.

Estos elementos se consideran signos de identidad debido a que:

• La empresa los utiliza deliberadamente con ese fin.

• El público los reconoce y asocia como tales.

7. Diseño corporativo

• La identidad abarca dos dimensiones principales:

  • Lo que la corporación produce materialmente.

  • Sus actividades, ideas y conocimientos intangibles.

• El diseño corporativo cumple las funciones de:

  • Definir la esencia visual y conceptual.

  • Formalizar los elementos expresivos.

  • Sistematizar la identidad para asegurar su coherencia.