Fundamentos de la Investigación Comercial y Estrategias de Marketing

La investigación comercial

La investigación comercial consiste en la recopilación de información válida para la empresa, realizada de forma sistemática con el fin de facilitar la toma de decisiones respecto a las políticas de marketing.

Concepto de la investigación comercial

Para que sea efectiva, la investigación debe cumplir con cuatro pilares fundamentales:

• Sistemática: Debe seguir un orden lógico.
• Objetiva: Basada en hechos, no en opiniones.
• Válida: Debe medir lo que realmente pretende medir.
• Cierta: Debe ser veraz y fiable.

Sistema de información de marketing

La toma de decisiones recae sobre el director de marketing. Este sistema se define como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores. Se compone de:

• Subsistemas de datos internos.
• Subsistemas de marketing.

Fases de la investigación comercial

1. Descripción del problema: El responsable de la toma de decisiones debe presentar el problema de forma detallada a los ejecutores del estudio.
2. Programación del estudio: El investigador calcula la muestra necesaria para garantizar la fiabilidad y confecciona el cuestionario.
3. Instrucción a los entrevistadores: Tras redactar el cuestionario definitivo, se proporcionan las pautas necesarias al equipo de campo.
4. Trabajo de campo: Consiste en la búsqueda y entrevista de las personas seleccionadas para aplicar el cuestionario.
5. Inspección y tabulación: Finalizado el trabajo, se revisan los cuestionarios para corregir errores y eliminar aquellos incompletos o defectuosos.
6. Redacción del informe: Los datos obtenidos se analizan y transcriben de forma clara y comprensible.

Las fuentes de información

La información debe ser siempre fiable, actualizada y detallada. Se clasifican según su origen:

Fuentes internas

Proporcionadas por la propia empresa. Se dividen en:

• Primarias: Surgen al realizar un estudio específico dentro de la organización.
• Secundarias: Información ya disponible en la empresa que no se generó exclusivamente para el estudio actual.

Fuentes externas

Información obtenida fuera de la empresa:

• Primarias: Generan información por primera vez.
• Secundarias: Datos elaborados por otras empresas, instituciones u organismos públicos.

Tipos de fuentes según su comercialización

• Fuentes públicas: Información de acceso libre y sencillo.
• Fuentes privadas: Información recopilada con el objetivo de ser comercializada.

Técnicas de investigación

Técnicas cuantitativas

Obtienen información de un grupo representativo (muestra) seleccionado de la población total. Se dividen en:

• Investigación descriptiva: Encuesta, observación y panel.
• Investigación causal: Experimentación.

Técnicas cualitativas

Se emplean para obtener información exploratoria o de diagnóstico trabajando con grupos reducidos. Se dividen en:

• Técnicas directas: Entrevista personal en profundidad y dinámica de grupo.
• Técnicas indirectas: Técnicas proyectivas.

Tratamiento y análisis de datos

El proceso final incluye la codificación y la grabación de datos. La elaboración y presentación del informe de resultados debe contener:

• Denominación del estudio
• Índice
• Introducción
• Objetivos
• Metodología
• Exposición de resultados
• Conclusiones
• Anexos