Fundamentos de Investigación de Mercados: Fuentes, Escalas y Paneles

1. Diferencias entre fuentes de información interna y externa

Según los documentos, la principal diferencia entre las fuentes de información interna y externa radica en su origen.

• Fuentes de información interna: Son aquellos datos que se generan dentro de la propia empresa como resultado de su actividad diaria. Suelen estar en formatos diferentes y requieren una transformación para poder ser procesados y utilizados en la investigación. Ejemplos: Información contable, de ventas, de producción, costes, compras, bases de datos de clientes, establecimientos, franquicias y datos de redes sociales.
• Fuentes de información externa: Son aquellos datos que se obtienen fuera de la empresa, ya sea del mercado en general, de los consumidores, de organismos oficiales o de publicaciones.

Ejemplos de fuentes externas

• Gubernamentales: INE, EUROSTAT, Ministerios, CCAA, Diputaciones y Ayuntamientos.
• No gubernamentales: Cámaras de comercio, organizaciones de empresas o profesionales, fuentes sindicadas (bases de datos recopiladas y vendidas por empresas), ferias de productores y distribuidores, patentes, blogs y foros de discusión.

La información secundaria, que puede ser tanto interna como externa, es aquella que se ha elaborado previamente con una finalidad diferente a la del problema que se investiga.

2. ¿Qué es una escala de diferencial semántico?

La escala de diferencial semántico es una técnica de medición de actitudes que se utiliza para evaluar la imagen o percepción de un estímulo (como un producto, una marca o un servicio).

• Establecimiento de atributos: Se define un conjunto de atributos que caracterizan al producto o concepto que se quiere medir.
• Escala bipolar: Para cada atributo, se crea una escala (normalmente de 7 puntos) con polos o extremos opuestos (positivo y negativo). Por ejemplo, para el atributo "precio", los polos podrían ser "muy caro" y "muy barato".
• Evaluación: El entrevistado debe marcar en la escala su percepción del producto para cada uno de los atributos presentados.
• Tratamiento estadístico: Los resultados se analizan calculando medias o medianas para cada atributo, lo que permite ver la valoración media del producto en cada característica.

Ejemplos en investigación de mercados

Evaluación de la imagen de una marca de café:

• Atributo: Sabor → Escala: Amargo (1) - Suave (7)
• Atributo: Aroma → Escala: Desagradable (1) - Agradable (7)

3. ¿Qué es tracking y cuáles son sus usos?

El tracking es una acción que consiste en medir en distintos momentos de tiempo el comportamiento de determinadas variables comerciales. Es un seguimiento periódico para observar la evolución de un fenómeno a lo largo del tiempo.

Sus usos principales son dos:

• Tracking de marcas: Consiste en el seguimiento de la imagen y el posicionamiento de una marca y sus competidores en el mercado. Esto permite a la empresa saber cómo se percibe su marca a lo largo del tiempo y cómo se compara con la competencia, pudiendo identificar cambios en la percepción del consumidor.
• Tracking publicitario: Se utiliza para la evaluación de campañas publicitarias. Mide la efectividad de una campaña a lo largo de su duración, evaluando indicadores como el recuerdo, el reconocimiento o el impacto en la intención de compra.

3. Comenta los principales tipos de estudios de mercado según la función que cumplen

• Exploratorio: El mercado y los productos son desconocidos. Se trata de identificar perfiles o interés por nuevos productos. Tienen un enfoque cualitativo.
• Descriptivo: El mercado es desconocido pero el producto es conocido. Son convenientes cuando las empresas actúan en nuevos mercados. Tienen un enfoque cuantitativo.
• Prescriptivos: El mercado es conocido pero el producto es desconocido. Se realizan pruebas de concepto o producto para conocer su viabilidad, o para conocer los atributos demandados con el objeto de mejorar el diseño del producto. Cuantitativos: experimentos comerciales.
• De seguimiento: El mercado y el producto son conocidos. El objetivo es controlar, o identificar problemas y oportunidades.

4. ¿Qué es un panel y cuáles son sus usos más frecuentes?

Señala sus ventajas e inconvenientes frente a una encuesta. ¿Qué es un panel?

Es un tipo de encuesta que se realiza de manera periódica a una misma muestra representativa del universo que se investiga. Para mantener a los participantes en el tiempo, es importante ofrecer incentivos y contar con buenos entrevistadores.

Usos más frecuentes

Los paneles se clasifican según la unidad muestral o el sistema de recogida de información. Los más comunes son:

• Panel de consumidores: Mide los hábitos de compra y consumo de los hogares a lo largo del tiempo.
• Panel de detallistas: Mide las ventas de determinados productos a nivel de establecimientos comerciales (alimentación, ferreterías, etc.). Las variables de interés son las ventas (valor y cantidad), precios, evolución de stocks y la partición de cada marca.
• Panel de audiencias: Determina la cantidad y características de las personas que usan medios y soportes de comunicación (ej. Estudio General de Medios, panel de audímetros).

Ventajas e inconvenientes frente a una encuesta "estándar" (de un solo momento):