Fundamentos de Marketing Estratégico: Gestión de Producto, Precios y Comunicación

Modelo de los componentes del producto

Existen 3 niveles para el producto y su desarrollo implica tomar decisiones en tres niveles distintos:

• Producto básico: No tiene ninguna diferencia frente al de la competencia.
• Producto real: Se diferencia de la competencia y determinará la percepción de calidad y el valor.
• Producto aumentado: Experiencia post-compra, instalación, garantía, atención al cliente, reparación, etc.

Ejemplo con un BMW X5: El producto básico es el coche como tal (un 4x4). En el producto real está la marca, el motor y el nivel de personalización. En el producto aumentado se encuentra la atención del vendedor, el servicio postventa y la garantía de la casa.

Atributos psicológicos

La calidad y el país de origen son factores clave.

Ciclo de vida del producto

• Introducción: Baja demanda, sin competidores, beneficios bajos debido a la poca demanda y altos costes. Producto de gama limitada, alta inversión publicitaria y posibilidad de establecer el precio.
• Crecimiento: Aumento de la demanda, nuevos competidores y aumento de márgenes. La gama se expande, alta inversión publicitaria y la competición puede reducir los precios.
• Madurez: Demanda estancada, gran número de competidores, los beneficios disminuyen por la bajada de márgenes. Mucha oferta pero poca diferenciación, la inversión publicitaria se estabiliza y bajan los precios.
• Declive: Reducción drástica de la demanda, baja la competencia y, en algunos casos, se abandona. Desaparece la inversión publicitaria y puede haber una bajada de precios para estimular la demanda.

Ejemplo: Evolución de los DVDs desde 1990 hasta hoy, o el BlackBerry desde su lanzamiento en 1993.

Cartera de productos

La cartera de productos es el conjunto de productos que comercializa una empresa y se revisa periódicamente.

Utilidad de la cartera

1. Qué productos y marcas desarrollar.
2. Establecer los objetivos de la empresa.
3. Asignar recursos (dónde invertir más).
4. Determinar la fuente de los recursos.
5. Analizar y ver el potencial de la cartera.

Matriz BCG

La matriz de Boston Consulting Group permite ver cómo está posicionada tu cartera frente a tus competidores a través de dos variables:

• Tasa de crecimiento del mercado: Mide el potencial y la atracción del mercado actual y futura; depende de la fase del ciclo de vida y determina cuánto debemos invertir.
• Cuota relativa del mercado: Mide tu cuota de mercado respecto a la competencia.

La matriz BCG sirve para tener una visión general y rápida de la cartera, eliminando la subjetividad y basándose en 4 parámetros: cuota de mercado, fuerza de ventas, crecimiento del mercado y tamaño del negocio.

Elasticidad y beneficio óptimo

La elasticidad es el efecto que produce el cambio de 1€ en la cantidad demandada, sirviendo para analizar la sensibilidad del consumidor al precio.

• Demanda elástica: Pequeño cambio en precio → gran cambio en cantidad demandada. El consumidor es sensible al precio (ej. vuelos de Ryanair).
• Demanda inelástica: Gran cambio en precio → pequeño cambio en cantidad demandada. El consumidor compra igual por necesidad (ej. gasolina).

Cuando una marca aumenta de precio, pierde cuota de mercado. Las marcas buscan el precio óptimo para conseguir el beneficio máximo.

Estrategia de precios en función del posicionamiento

• Cosecha: Producto en mercado maduro con consumidores leales. Objetivo: maximizar ingresos manteniendo precios altos mientras se reduce la cuota de mercado (ej. DVDs, periódicos en papel).
• Mantenimiento de la cuota de mercado: Prioridad a largo plazo para defender la cuota con un posicionamiento defensivo.
• Penetración: Precio muy bajo al inicio para irrumpir en el mercado (ej. Ryanair, Primark).
• Crecimiento: Uso de precios agresivos para monopolizar la distribución y dificultar la entrada de competidores (ej. Spotify).
• Liderazgo / Premium: Precio superior a la competencia, justificado por una diferenciación clara (ej. Apple, Harvard).
• Skimming (Descremado): Precio alto al inicio que se reduce gradualmente. Ideal para mercados insensibles al precio o productos exclusivos.
• Valor en servicios: El precio no lo es todo. Valor neto = Beneficios - (precio + costes no monetarios).

Promoción de la marca: Medios pagados, propios y ganados

• Medios pagados: Garantía de alcance, pero baja credibilidad (anuncios en redes sociales, display ads).
• Medios propios: Canales controlados al 100% (webs, blogs, redes sociales).
• Medios ganados: Conseguidos sin pagar, máxima credibilidad (WOM, comentarios, reviews).

Etapas de la comunicación estratégica efectiva

Identificar público objetivo → Objetivos de comunicación → Diseñar mensaje → Establecer mix de comunicación → Elegir soportes → Asignar presupuesto → Feedback.

Push vs Pull

• Estrategia Pull: Dirigida al cliente final para estimular la demanda (ej. Coca-Cola).
• Estrategia Push: Dirigida a los canales de distribución (trade marketing) para que el distribuidor promocione mejor el producto.

Publicidad y Marketing Promocional

La publicidad busca posicionar la marca en la mente del consumidor a medio/largo plazo. Sus objetivos son el conocimiento de marca, identidad, demanda y lealtad.

El marketing promocional busca resultados a corto plazo mediante ofertas de valor añadido (ej. 2x1, regalos, programas de lealtad).

Marketing Digital

• Inbound marketing: Atraer al cliente con contenido útil.
• Outbound marketing: Búsqueda activa del cliente (email, anuncios).
• SEO: Optimización orgánica basada en relevancia y autoridad.

Redes sociales y Marketing directo

Las redes sociales sirven para comunicar, conocer al consumidor y generar bases de datos. El marketing directo es un sistema interactivo para conseguir una respuesta al instante, permitiendo segmentar y personalizar la venta a bajo coste.