Fundamentos de Marketing Estratégico y Planificación Empresarial

Concepto de Marketing

1. Mecanismo económico y social: Proceso a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.
2. Función organizativa y conjunto de procesos: Actividades orientadas a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente de forma que beneficie a la organización y a otros grupos de interés.

Conceptos Fundamentales

Necesidad, Deseo y Demanda

La necesidad expresa la carencia de un bien básico (propio de la condición humana) unida al deseo de hacerla desaparecer. Por ejemplo: una persona que tiene hambre y siente la necesidad de alimentarse. Por su parte, el deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. Siguiendo con el ejemplo anterior, la persona puede preferir comer carne, pescado, etc. La demanda es un concepto relacionado con los dos anteriores y se corresponde con el deseo de adquirir un producto contando con cierto poder adquisitivo. En concreto, la demanda de un producto es la cantidad de este que los consumidores están dispuestos a adquirir. El marketing puede influir en los deseos y la demanda, pero no en las necesidades, que son preexistentes a este.

Producto y Mercado

En el ámbito del marketing, el producto es el motivo del intercambio y se entiende, en un sentido amplio, como cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo. El mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio de elementos de valor.

Utilidad y Satisfacción

La utilidad o valor es la capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad o un deseo. En el ámbito del marketing se puede definir la utilidad como la medida de la satisfacción que obtiene una persona al adquirir un producto en una relación de intercambio.

Proceso de Intercambio

La relación de intercambio es la comunicación que se establece entre dos o más partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. El intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing; así, podríamos decir que el marketing es la ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio.

La Gestión del Marketing en la Organización

La organización es la que adopta el papel más activo y responsable en la gestión de este proceso de intercambio con sus clientes. En concreto, la gestión de marketing en la organización consiste en: concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, el precio, la distribución y la comunicación de una idea, de un bien o un servicio con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios para la organización y los individuos.

Esta idea implica un doble enfoque:

• Marketing estratégico o sistema de análisis: Cuya misión es el estudio de las necesidades y de su evolución como paso previo para orientar la gestión de la organización hacia su satisfacción, identificando sus fortalezas y debilidades.
• Marketing operativo o sistema de acción: Cuya misión es la explotación de las oportunidades seleccionadas y la conquista de los mercados existentes, tratando de convertir las ventas potenciales en reales en el corto plazo.

Enfoques en la Gestión de Marketing

1. Orientación hacia el productor: La organización decide qué hay que producir y los clientes lo compran si tienen poder adquisitivo para ello. En esta relación de intercambio, la organización (vendedor u oferente) ostenta una posición de privilegio o de poder frente al cliente (demanda). En esta orientación, el departamento clave es el de producción (producción en masa para conseguir la máxima producción al mínimo coste), dándose también importancia a la eficiencia en la distribución (producción de calidad, es decir, preocupación por la calidad de sus productos).
2. Orientación hacia la venta: Se da en mercados en los que la oferta puede atender la demanda y la competencia es relativamente intensa. En esta orientación, el departamento clave es el comercial y el objetivo principal es maximizar las ventas presionando al consumidor, sin preocuparse de su satisfacción.
3. Orientación hacia el marketing o al cliente: Se presenta en mercados donde la competencia es muy intensa. Es un enfoque estratégico a largo plazo que se preocupa por identificar las necesidades de los clientes y diseñar productos que las satisfagan; interesa más forjar una relación duradera que un intercambio aislado. La dinámica cambia de modo que el poder de la relación recae en el cliente.
4. Orientación hacia el mercado: En esta orientación, el departamento clave abarca a toda la organización y el objetivo principal es disponer de clientes satisfechos. Consiste en la generación de información de mercado sobre las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción coordinada de respuesta por parte de toda la organización.

Marketing Relacional

Es un marketing de carácter defensivo centrado en desarrollar lazos fuertes y duraderos con los clientes actuales; es decir, se preocupa más por retener al cliente que por captar uno nuevo. Esta postura se fundamenta en que los costes del marketing ofensivo (captación de clientes) son superiores a los del marketing defensivo (fidelización), dado que requiere más esfuerzo y coste convencer a clientes de otras organizaciones para que cambien de proveedor que mantener la clientela existente.

El Plan de Marketing: Concepto y Estructura

Un plan es un proyecto, y planificar consiste en decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro; es decir, proyectar una acción. En el ámbito empresarial, la planificación se define como el proceso de preparación de las decisiones y de los medios para llevarlas a cabo. El plan de marketing es un documento escrito en el que se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado.

Características Principales

• Es un documento formal y escrito.
• Posee un contenido sistematizado y estructurado.
• Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

Requisitos para Ser Eficaz

• Debe ser realista con la situación de la empresa y su entorno.
• Requiere una elaboración detallada y completa.
• Contempla el desarrollo de todos los objetivos.
• Debe ser práctico, asequible y compartido por todo el personal.
• Ha de tener una periodicidad determinada con sus correspondientes mejoras.

Ventajas del Plan de Marketing

1. Facilita la asignación correcta de los recursos de la empresa.
2. Permite la toma de decisiones con un enfoque sistemático.
3. Obliga a plasmar un programa de acciones coherente.
4. Faculta la evolución de las acciones gracias a la máxima cooperación entre las personas involucradas.
5. Proporciona los elementos necesarios para actuar al haber fijado objetivos concretos.
6. Aporta un historial de políticas y planes adaptados, garantizando una línea común de pensamiento.
7. Define por escrito las actuaciones a realizar durante el próximo ejercicio.

Entorno y Análisis de Mercado

El Sector

Resulta fundamental estudiar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa para reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables generales que pueden incidir positiva o negativamente, visualizando el nivel de atracción del área de negocio. Entre los aspectos más relevantes destacan:

• Tendencias de la industria.
• Tendencias de moda.
• Información sobre la competencia que actúa en el sector.
• Información sobre los clientes de la industria.
• Ciclo de vida del sector.
• Cambios en las preferencias del consumidor.
• Información sobre los productos y servicios comercializados.

Los Consumidores

Para hacer viable un negocio es imprescindible interpretar correctamente el mercado. Comprender los deseos de los consumidores implica investigar la percepción que tienen sobre nuestros productos y los de los competidores, así como escuchar sugerencias de mejora. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor se dividen en:

• Influencias externas: Cultura, valores, factores demográficos, grupos de referencia y el hogar.
• Influencias internas: Memoria, motivación, personalidad, emociones, estilo de vida y actitudes.

El Cliente y sus Tipologías

El éxito empresarial depende directamente de la demanda de sus clientes, quienes son los protagonistas en la actividad comercial. Todos los esfuerzos deben orientarse hacia ellos. Se distinguen los siguientes perfiles:

• Iniciadores: Proponen o motivan la compra (por ejemplo, los niños al solicitar golosinas o juguetes).
• Influyentes: Interfieren a favor o en contra de la decisión de compra (por ejemplo, un técnico que asesora a un comprador sobre un electrodoméstico).
• Decisores: Toman la decisión final sobre la adquisición del bien o servicio.
• Compradores: Concretan y ejecutan la transacción comercial.
• Usuarios: Consumen o hacen uso directo del producto o servicio.

Métodos para conocer al cliente: Aplicación de encuestas periódicas, investigación de mercado, diálogo directo con los empleados y gestión activa de quejas y reclamaciones.

Diagnóstico Estratégico

El ambiente competitivo contiene a la empresa y condiciona sus posibilidades de desarrollo a través de diferentes niveles:

• Ambiente interno: Recursos humanos, técnicos, financieros y organizativos propios de la empresa.
• Microambiente: Proveedores, intermediarios, competidores, canales de distribución y consumidores.
• Macroambiente: Fuerzas tecnológicas, gubernamentales o estatales, económicas, ecológicas, demográficas y sociales.

Herramienta DAFO

La matriz DAFO permite evaluar las Fortalezas y Debilidades asociadas al ámbito interno de la empresa, así como las Oportunidades y Amenazas provenientes del micro y macroambiente exterior.

• Estudio de escenarios: Evalúa factores económicos, tecnológicos, político-legales, culturales y sociales; tendencias locales e internacionales de consumo; y competencia actual frente a la potencial.
• Diagnóstico interno: Examina los recursos materiales y humanos disponibles, nivel tecnológico, capital de trabajo, solvencia crediticia y activos intangibles (marca, imagen de marca, nivel de satisfacción del cliente).

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) y Cartera de Negocios

La principal herramienta en la planificación estratégica es la evaluación de la cartera de negocios. A través de este método, la dirección analiza las distintas áreas que integran la compañía para asignar mayores recursos a las más rentables y reducir o desinvertir en las menos productivas.

El primer paso consiste en identificar los negocios clave. Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una división, o bien un único producto o marca. El objetivo es capitalizar las ventajas competitivas y aprovechar las oportunidades del entorno mediante matrices que ponderan las dimensiones esenciales de cada unidad estratégica.