Fundamentos de Marketing: Mercados, Segmentación y Estrategia de Producto

El Mercado

El mercado está formado por personas y organizaciones que realizan ofertas y demandas que provocan procesos de compra y venta de productos, sin necesidad de contar con una referencia espacial concreta (como una tienda física).

Tipos de Mercado

1. Según el número de oferentes y demandantes:

• Competencia perfecta.
• Competencia imperfecta.
• Monopolio.

2. Clasificación desde la perspectiva del marketing:

1. Según el grado de elaboración: mercado de productos primarios, semielaborados, manufacturados o servicios.
2. Desde una perspectiva temporal: mercado presente, pasado o futuro.
3. Por la posibilidad de expansión empresarial: mercado actual, potencial o tendencial.
4. Según los adquirentes del producto: mercado mayorista, minorista o de consumidores.
5. Por las características y motivos de compra de los adquirentes finales:
   • Mercado de consumo: dirigido a individuos o familias para satisfacer necesidades personales. Puede ser de consumo inmediato, duradero o de servicios.
   • Mercado industrial: los adquirentes compran por encargo de una organización que necesita dichos productos para el desarrollo de su actividad.

Investigación de Mercados

Es la función de consecución y estudio de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su posterior control.

Es fundamental informarse sobre:

• La competencia.
• El sector en el que se opera.
• Los posibles clientes (tanto actuales como potenciales).
• El nivel general de renta y la situación económica.

Objetivos: Proporcionar la información que necesita la empresa sobre el mercado y sus competidores, además de examinar y detectar las necesidades y deseos del mercado.

Segmentación de Mercados

La segmentación es la división de los mercados en grupos homogéneos de consumidores que poseen características similares.

Criterios de Segmentación:

1. Demográfica: clasificada según variables como edad, sexo o estatura.
2. Geográfica: según la región territorial y las particularidades de dicho lugar.
3. Sociológica: en función de las clases sociales o la profesión.
4. Psicográfica: orientada a individuos que comparten cierta personalidad, estilo de vida o valores.
5. Basada en la posesión de otros productos: dirigida a usuarios que ya cuentan con un bien necesario para que el producto promocionado funcione.

La empresa siempre se orientará hacia el segmento que mejor se adecúe a sus capacidades y limitaciones.

Marketing Mix

El marketing mix es la combinación de las cuatro variables o políticas básicas mediante las cuales una empresa busca conquistar su mercado objetivo.

1. Política de Producto

Los productos pueden considerarse bajo tres dimensiones:

• Producto tangible: es un bien o servicio dotado de una entidad física concreta.
• Producto ampliado: abarca los servicios complementarios o añadidos que acompañan a la compra del bien.
• Producto genérico: se concibe en función del propósito esencial por el que se adquiere, que es satisfacer una necesidad concreta.

Diferenciación del Producto

Consiste en crear nuevos productos o modificar los existentes para cambiar la percepción que el consumidor tiene sobre ellos y las necesidades que pueden considerar satisfechas. Un producto diferenciado es aquel que consigue distinguirse del resto de la oferta en la mente del consumidor.

Dicha diferenciación se fundamenta en:

• Atributos físicos.
• Estrategias de mercadotecnia.
• Medios de identificación comercial.

Posicionamiento

El posicionamiento define el lugar o la posición que ocupa una marca en relación con las demás marcas competidoras, en función de los atributos que los consumidores perciben en ella.

Ciclo de Vida del Producto

1. Fase de Introducción

Ocurre cuando el producto es nuevo o apenas existen competidores en el mercado. Presenta el inconveniente de que, al no ser conocido, las ventas crecen de forma lenta. Requiere una intensa inversión en promoción y una distribución inicialmente reducida. Los costes de producción son elevados al no poder fabricar a gran escala, y el precio de venta suele ser alto debido a la falta de competencia directa. En ciertas ocasiones resulta aconsejable aplicar una política de penetración con precios bajos para acelerar las ventas y reducir el coste unitario de fabricación. En este periodo se obtienen pocos beneficios.

2. Fase de Crecimiento

El producto comienza a ser más conocido; las ventas aumentan notablemente y se incrementa la competencia. Se procede a diferenciar los productos para poder abarcar más segmentos de mercado. La distribución se expande a un mayor número de canales y, aunque los gastos en promoción y publicidad continúan siendo elevados, disminuyen en proporción respecto al volumen total de ventas.

3. Fase de Madurez

Aparece cuando el ritmo de crecimiento de las ventas decae y estas se estabilizan, al igual que los costes y los beneficios. Con el fin de prolongar esta etapa, resulta necesario acceder a nuevos segmentos mediante la diferenciación del producto o la búsqueda de nuevas aplicaciones y usos.

4. Fase de Declive

Las ventas descienden de manera acusada debido a los cambios en las preferencias de los consumidores o por la aparición de productos sustitutivos. La producción se reduce paulatinamente y diversas empresas competidoras abandonan el mercado; en consecuencia, el coste unitario aumenta y los márgenes de beneficio se reducen. La aparición de pérdidas obliga finalmente a retirar o rediseñar el producto. La retirada del mercado debe planificarse en el momento en que se disponga de un producto alternativo más rentable, sin esperar a acumular pérdidas severas.

Identificación del Producto

Marca

La marca identifica el producto y facilita su reconocimiento a través de una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos.

• Según su alcance:
  • Marca de familia: común a una gama de productos.
  • Marca individual: exclusiva e independiente para un único producto.
• Según su titularidad:
  • Marca de fabricante: establecida por la propia empresa productora, respaldada por campañas de promoción nacionales o internacionales.
  • Marca blanca (o de distribuidor): adoptada por distribuidores destacados, como cadenas de supermercados, que adquieren los productos directamente del fabricante y los comercializan bajo su propia enseña.

Envase

El envase cumple la función de proteger, contener, promocionar y diferenciar el producto, comunicando y anunciando su contenido mediante determinados colores, formas y diseños.

Etiquetas

Constituyen un elemento clave de identificación e información:

• Etiqueta de marca: centrada en la identificación y en la promoción visual (habitual en el sector textil).
• Etiqueta informativa: detalla especificaciones sobre las características del bien, modos de uso, advertencias y datos del fabricante.