Fundamentos del Marketing Moderno y Estrategias en el Sector Público

1. ¿Qué es el Marketing?

Es una función organizacional orientada a identificar necesidades y deseos de las personas para crear, comunicar y entregar valor. Su objetivo no es simplemente vender productos, sino generar relaciones duraderas con los clientes y satisfacer sus necesidades de forma eficiente.

Philip Kotler

• El marketing como un proceso social y administrativo.
• Personas y grupos obtienen lo que necesitan mediante intercambios.
• Se basa fundamentalmente en la creación de valor.

American Marketing Association (AMA)

• Conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor.
• Busca beneficiar tanto a los clientes como a la organización.
• Idea principal: el marketing se centra en las personas, no en los productos.

Necesidad - Deseo - Demanda

Necesidad: Es una carencia básica del individuo, ya sea física o psicológica. Ejemplos: Hambre, seguridad, pertenencia.

Deseo: Es la forma específica en que una persona quiere satisfacer una necesidad. Ejemplo: Necesidad: alimentarse; Deseo: comer hamburguesas.

Demanda: Es el deseo respaldado por la capacidad económica para adquirir el producto o servicio.

👉 Las empresas no crean necesidades, sino que satisfacen deseos.

Evolución del Marketing

• Década de 1950: Enfoque centrado en la producción y venta. Predominio de empresas privadas.
• Década de 1970: Surge el marketing relacional. Se privilegia la construcción de relaciones de largo plazo. Comienza a utilizarse en organizaciones públicas y sin fines de lucro. El foco pasa de vender productos a generar valor.

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico

Tiene una visión de largo plazo. Sus objetivos principales son:

• Comprender el entorno.
• Analizar la competencia.
• Identificar oportunidades.
• Estudiar las necesidades de los consumidores.

Su finalidad es determinar hacia dónde debe dirigirse la organización.

Herramientas: Investigación de mercado, segmentación y análisis del entorno.

Marketing Operativo

Corresponde a la ejecución práctica de la estrategia. Tiene una visión de corto plazo y trabaja principalmente con las 4P:

• Producto: Qué se ofrece.
• Precio: Cuánto se cobra.
• Plaza: Dónde se distribuye.
• Promoción: Cómo se comunica.

👉 Estratégico = pensar.
👉 Operativo = ejecutar.

Orientaciones del Marketing

• Orientación a la producción: Existe más demanda que oferta. La prioridad es producir más y reducir costos.
• Orientación al producto: Énfasis en la calidad y características técnicas. Se asume que los consumidores elegirán el mejor producto.
• Orientación a las ventas: Exceso de oferta. Se requieren fuertes esfuerzos de venta y publicidad.
• Orientación al marketing: Identificar necesidades del consumidor y adaptar los productos al mercado.
• Orientación al marketing social: Satisfacer necesidades considerando el bienestar social. Incorpora la responsabilidad social empresarial.

El Entorno de Marketing

El entorno corresponde a todos los factores externos que pueden afectar a una organización.

Microentorno

Factores cercanos y parcialmente controlables: Clientes, Competidores, Proveedores y Distribuidores. Su influencia es directa sobre la organización.

Macroentorno

Factores externos difíciles de controlar. Se analiza mediante la herramienta PESTEL:

• Demográfico: Cambios en la población.
• Económico: Inflación, empleo, ingresos.
• Sociocultural: Hábitos, valores y estilos de vida.
• Político-Legal: Normas y regulaciones.
• Tecnológico: Innovaciones.
• Medioambiental: Sustentabilidad y protección ambiental.

Las 5 Fuerzas de Porter

Herramienta para analizar la competitividad de un sector:

1. Competencia directa: Empresas que ofrecen productos similares.
2. Competencia potencial: Nuevas empresas que podrían ingresar al mercado.
3. Productos sustitutos: Alternativas que satisfacen la misma necesidad.
4. Poder de proveedores: Capacidad de imponer precios o condiciones.
5. Poder de clientes: Capacidad de negociar condiciones de compra.

👉 Mientras más fuertes sean estas fuerzas, más difícil será competir.

Comportamiento del Consumidor

Es el estudio de cómo las personas toman decisiones de compra. Se divide en las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de necesidad: Aparece un problema o necesidad.
2. Búsqueda de información: Se buscan alternativas.
3. Evaluación: Se comparan opciones.
4. Compra: Se toma la decisión.
5. Postcompra: Evaluación de satisfacción o insatisfacción.

👉 Una experiencia positiva favorece la fidelización.

Segmentación de Mercado

Consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con características similares.

Objetivos: Comprender mejor a los clientes, diseñar estrategias específicas y mejorar resultados comerciales.

Criterios de Segmentación

• Demográficos: Edad, género, estado civil.
• Geográficos: País, ciudad, región.
• Socioeconómicos: Ingresos, ocupación, educación.
• Psicográficos: Estilo de vida y personalidad.
• Conductuales: Hábitos de compra y fidelidad.

Posicionamiento

Es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor. Busca diferenciarse de la competencia mediante atributos específicos.

Ejemplos:

• Volvo = Seguridad.
• Coca-Cola = Felicidad.
• Apple = Innovación.

👉 El objetivo es convertirse en la primera opción recordada (Top of Mind).

Marketing Público

¿Qué es?: Aplicación de herramientas de marketing al sector público. No busca el lucro, sino mejorar los servicios públicos, satisfacer necesidades ciudadanas y aumentar la legitimidad institucional. Según Josep Chias, es la ciencia de los intercambios públicos.

Ciudadano, Usuario y Cliente

Existe un debate respecto a cómo llamar a quienes reciben servicios públicos:

• Cliente: Concepto proveniente del sector privado.
• Usuario: Persona que utiliza un servicio.
• Ciudadano: Concepto preferido en marketing público porque financia el Estado mediante impuestos, posee derechos y participa en democracia.

👉 El Estado responde ante ciudadanos, no solamente ante usuarios.

Objetivos del Marketing Público

• Mejorar satisfacción ciudadana: Servicios más cercanos y eficientes.
• Aumentar cobertura: Llegar a más personas.
• Reducir tiempos: Mejorar atención y trámites.
• Optimizar recursos: Mayor eficiencia en el gasto público.
• Generar legitimidad: Fortalecer la confianza en las instituciones.

Intercambios Públicos (Josep Chias)

• Intercambio monetario: Impuestos, subsidios, pensiones, becas.
• Intercambio de servicios: Salud, educación, seguridad.
• Intercambio de diálogo público: Participación ciudadana mediante elecciones, consultas y organizaciones sociales.

👉 La ciudadanía no solo recibe servicios, también participa en las decisiones públicas.

Marketing Mix del Servicio Público

Según Chias, se compone de:

• Oferta de servicios: Qué ofrece el Estado.
• Servucción: Cómo se produce el servicio.
• Desarrollo territorial: Dónde se entrega.
• Comunicación: Cómo se informa a la ciudadanía.
• Participación: Cómo interviene el ciudadano.

Restricciones del Marketing Público

A diferencia de las empresas privadas, el marketing público:

• Está sujeto a la ley.
• Tiene limitaciones presupuestarias.
• Requiere procedimientos administrativos estrictos.
• Posee menor flexibilidad para innovar.

👉 El marketing público debe equilibrar eficiencia, legalidad y legitimidad.

Caso de Éxito: Finlandia "From Fat to Fit"

Problema: Altas tasas de enfermedades cardiovasculares.

Estrategias: Campañas de actividad física, legislación antitabaco, incentivos para el uso de bicicletas y programas municipales de ejercicio.

Resultados: Reducción cercana al 65% de enfermedades cardiovasculares y disminución importante del cáncer pulmonar.

Aprendizaje

El marketing público tiene el poder de modificar conductas colectivas y mejorar significativamente la salud de la población.