Fundamentos de Marketing: Necesidades, Mercado, Clientes y Fuerzas Competitivas de Porter

Mercado: conjunto de consumidores potenciales con necesidades o deseos que pueden satisfacer mediante intercambio de elementos de valor.

Factores de la relación de intercambio

• Dos partes
• Necesidad o deseo
• Comunicación y entrega
• Poder adquisitivo
• Voluntad de intercambiar

Función comercial de la empresa

Administración, producción, recursos, marketing (investigación, distribución, comercialización, comunicación: relaciones públicas, promoción y publicidad).

Marketing

Sistema de actividades que incluye el proceso de identificar necesidades y deseos de los consumidores para satisfacerlos de la mejor manera posible, promoviendo el intercambio de productos o servicios de valor a cambio de un beneficio.

Marketing americano

Actividad que dirige el flujo de productos y servicios desde el fabricante hasta el cliente. Es una filosofía (postura mental) y una técnica: forma de ejecutar la relación de intercambio (identificar, crear, desarrollar y servir la demanda).

Conceptos Fundamentales

4. Definiciones

• Demanda: formulación expresa de un deseo condicionado por los recursos disponibles.
• Motivo de compra: fuerza que impulsa a cada persona a comprar. Cada necesidad tiene una motivación. Seis líneas de interés: moda, interés, comodidad, afecto, seguridad y orgullo.
• Servicio: esfuerzo humano o mecánico dirigido a personas, animales u objetos. Características: intangible, caduco, inseparable y variable.
• Idea: conjunto de conocimientos, opiniones, imágenes o creencias intangibles.

5. Mercado

Conjunto de consumidores potenciales con necesidades o deseos, dispuestos a satisfacerlos mediante el intercambio de elementos de valor (dinero, etc.).

¿Qué es un cliente?

Es la persona más importante para la empresa. Dependemos de él, su propósito es no interrumpir el trabajo, nos hace un favor al visitarnos, no debemos discutir con él y aporta deseos que tenemos la oportunidad de satisfacer.

Tipos de compradores

• Particular: compra para consumo propio o de terceros.
• Organización: compra para incorporarla en un proceso productivo, para reventa o para consumo en sus operaciones.

Obstáculos a la escucha activa

Distracciones, espiritualidad y viajes mentales, pantallas, emociones durante la conversación, falta de motivación por el tema, instintos de réplica, prejuicios, comunicación egocéntrica, sentimientos de crítica, deseo de memorizar mensajes.

Empresa: conjunto de factores productivos (materias primas, mano de obra, bienes inmuebles y capital) organizados y coordinados por una dirección para elaborar productos o prestar servicios, orientada a la consecución de objetivos (beneficios) en condiciones de riesgo.

Análisis de las Fuerzas Competitivas (5 Fuerzas de Porter)

Las cinco fuerzas son: 1) amenaza de nuevos entrantes, 2) rivales competidores, 3) poder de negociación de los proveedores, 4) poder de negociación de los clientes y 5) amenaza de productos y servicios sustitutivos. Se relacionan con la rivalidad y los beneficios.

Esquema del análisis

• Centro: competencia del sector y rivalidad.
• Izquierda: poder de negociación de los proveedores.
• Derecha: poder de negociación de los clientes.
• Arriba: amenaza de nuevos entrantes.
• Abajo: amenaza de productos y servicios sustitutivos.

Amenaza de nuevos entrantes

Según las barreras de entrada, dependen de la imperfección del mercado y se producen por expansión del mercado, de producto, o por integración hacia atrás o hacia adelante.

Seis fuentes de barreras de entrada

1. Economías de escala: coste unitario = (coste fijo + coste variable) / número de unidades.
2. Diferenciación del producto: lealtad a la marca.
3. Requisitos de capital: una nueva empresa requiere mayor inversión.
4. Acceso a canales de distribución.
5. Desventajas de costes independientes de la escala: experiencia en otra empresa, know-how.
6. Política gubernamental: límites de entrada a la industria.

Barreras de salida

1. Regulaciones laborales (indemnizaciones).
2. Activos poco realizables o de difícil conversión.
3. Compromisos contractuales a largo plazo con clientes.
4. Barreras emocionales.
5. Interrelaciones estratégicas.
6. Restricciones sociales y gubernamentales.

Poder de negociación de los clientes

Depende de:

1. Nivel de concentración y volumen de compra en relación con las ventas del proveedor.
2. La materia prima representa gran parte de los costes que se suman al producto final.
3. Productos de la industria poco diferenciados.
4. Ganancias bajas y presión sobre los márgenes.
5. Amenaza del cliente de integrarse hacia atrás.
6. Productos del proveedor poco importantes para la calidad del producto del cliente.
7. Información total del cliente y poder de negociación.