Fundamentos de Mercadotecnia en el Sector Salud y Estrategias de Cambio Social

Conceptos Fundamentales de Mercadotecnia

• Mercadotecnia: Es el proceso para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para los consumidores.
• Marketing social: Es el diseño, implementación y control de programas dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados.
• Mercadotecnia estratégica: Consiste en la construcción de estrategias a partir del análisis situacional de la empresa, considerando factores internos y externos.
• Mercadotecnia de servicios: Consiste en crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor intangibles (servicios) para los consumidores.
• Mercadotecnia de salud: Se caracteriza por ofrecer productos y servicios que contribuyan a mejorar el bienestar físico y mental de los consumidores. Incluye productos como medicamentos y servicios como estudios, además de campañas que concienticen a la población sobre la mejora de sus hábitos.

Mercadotecnia en Instituciones de Salud

El marketing de salud se divide en dos grandes dimensiones:

• Comercial: (Ej. Farmacias Similares, Nadro).
• Social: (Ej. IMSS, ISSSTE).

Las 4 P's en el Sector Salud

• Producto:
  • Marketing de salud: Bienes tangibles (medicamentos, gasas, sillas de ruedas, etc.) y servicios (estudios, consultas, check-ups).
  • Marketing social de salud: Además de los bienes y servicios, promueve el cambio de hábitos en la población.
• Precio:
  • Marketing de salud: El precio económico de los productos y servicios que beneficia a las empresas.
  • Marketing social de salud: Es el costo de adoptar un nuevo comportamiento, tanto económico como no económico.
• Plaza:
  • Marketing de salud: Es el lugar donde se venden los productos y servicios (sucursales).
  • Marketing social de salud: Es la infraestructura donde se atiende a la población (escuelas, centros de salud, hospitales, etc.).
• Promoción:
  • Marketing de salud: Estrategias de comunicación (publicidad) e incentivos de consumo (cupones, descuentos, eventos, etc.).
  • Marketing social de salud: Estrategias creativas de comunicación para concientizar a la población.

P's Adicionales

1. Público: Segmento de población a atender.
2. Política pública: Programas de salud del gobierno.
3. Partners: Aliados como fundaciones y empresas.
4. Presupuesto: Recursos económicos.

Principales problemas de salud en México

Obesidad y sobrepeso, los cuales impulsan enfermedades crónicas, enfermedades del corazón, diabetes mellitus y tumores malignos.

Mercadotecnia Estratégica en Salud

La base de la mercadotecnia estratégica es el diagnóstico que permite determinar un análisis situacional. En la salud, la parte estratégica implica realizar un análisis de las principales problemáticas presentes en la población mediante la recopilación y análisis de datos oficiales del gobierno.

Ejemplos de campañas

• Chécate, mídete, muévete.
• Vive sin drogas.

Etapas de la mercadotecnia estratégica

Diagnóstico + Análisis + Estrategias = Campañas de marketing de salud

Plan de Mercadotecnia

Es un documento que contiene un diagnóstico, objetivos y estrategias concretas para que una organización (pública o privada) mejore su situación actual. Ante los problemas de salud, el reto principal es cambiar los hábitos de la población.

Modelo de las 7 Puertas

1. Conocimiento: El público objetivo reconoce que hay un problema, pero también que existe una solución o alternativa factible.
2. Deseo: Implica cambiar la percepción, imaginando una vida futura más satisfactoria, sana, atractiva y segura al adoptar una conducta saludable.
3. Competencia: Reforzar los conocimientos adquiridos para que el grupo objetivo sepa qué hacer (manejo de conocimiento).
4. Facilitación: La población necesita servicios, infraestructura y redes de ayuda para superar obstáculos prácticos y modificar conductas.
5. Certidumbre: Promover la convicción de que el cambio de conductas es inevitable y necesario.
6. Incentivo: Motivar al público objetivo para aceptar el nuevo comportamiento (inspiración o alerta sobre amenazas).
7. Refuerzo: Exponer al público a una continua e intensa repetición de mensajes y actividades que refuercen el comportamiento saludable.