Fundamentos de Publicidad y Planificación de Medios: Marco Legal, Ética y Estrategias

Marco Normativo de la Publicidad

La publicidad se rige por los documentos legislativos: la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal.

El objetivo de esta legislación es establecer unos límites y garantizar el derecho a denunciar cualquier acto ofensivo o peligroso.

Ante una queja sin fundamento razonable, el anuncio puede volver a emitirse.

Tipos de Publicidad

Entre los tipos de publicidad se encuentran la publicidad engañosa y la publicidad comparativa.

Códigos de Conducta Publicitaria

Su objetivo es contribuir a que la publicidad vele por el respeto a la ética publicitaria y a los derechos de los destinatarios de la publicidad. Intentan prevenir y resolver controversias publicitarias, estableciendo un marco ético en colaboración con la administración, promoviendo una comunicación comercial responsable y veraz.

Normas Deontológicas

• Destacar el valor de la publicidad.
• Asegurar el respeto y la legalidad conforme a la Constitución.
• Actuar de buena fe.
• No incitar a la violencia ni a comportamientos ilegales.
• No publicar contenido discriminatorio.
• Promover el respeto al medio ambiente.

Actos de Competencia Desleal

Los actos de competencia desleal se definen como comportamientos contrarios a la diligencia profesional. Incluyen el uso de prácticas comerciales para manipular la manera de decidir del consumidor, impidiendo que lo haga con pleno conocimiento.

Entre estos actos se encuentran:

• El engaño.
• La confusión.
• La omisión de información relevante.
• Las prácticas agresivas.
• La denigración.
• La comparación desleal.
• La explotación de la reputación ajena.
• La imitación.

Tipos de Contratos Publicitarios

• El contrato de publicidad: el anunciante encarga a una agencia la realización de la publicidad.
• El contrato de difusión publicitaria: a cambio de una contraprestación, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de sus espacios.
• El contrato de creación publicitaria: a cambio de una contraprestación, una persona encarga a una agencia la elaboración de una campaña publicitaria.
• El patrocinio: el patrocinado, a cambio de ayuda económica para la realización de su actividad, colabora en la publicidad del patrocinador.

Planificación de Medios (PDM)

Aspectos clave a conocer en PDM:

• Conocimientos de estadística.
• Utilización de conceptos.
• Interpretación de resultados.
• Informática.
• Conocimiento del mundo de los medios.
• La influencia de la publicidad en el proceso de fabricación.

Relación entre Planificación de Medios (PDM) y Marketing

La relación entre PDM y marketing se establece a través de la integración de la primera en el marketing mix como colaboradora en la tarea de venta de un producto. Esto se logra mediante el plan de medios.

Conocimientos y Actitudes del Planificador de Medios

Un planificador de medios debe:

• Saber interpretar los problemas del marketing.
• Analizar correctamente las necesidades de comunicación.
• Dominar el mundo de los medios de comunicación.
• Poseer juicio crítico.
• Tener agilidad para presentar trabajos, argumentar y defender sus tesis.

PDM como Proceso

La planificación de medios consiste en la selección eficaz de los vehículos más apropiados para transmitir el mensaje al público objetivo (target), cumpliendo con los objetivos corporativos y estratégicos del marketing, de comunicación, publicitarios y los específicos del medio.

Fases de la Planificación de Medios

Las fases incluyen:

1. Análisis del briefing de medios (tras conocer objetivos, analizar la competencia y extraer conclusiones).
2. Fijar objetivos cualitativos y cuantitativos.
3. Determinar el público objetivo.
4. Propuesta estratégica global de medios.
5. Selección de soportes.
6. Evaluar acciones.
7. Ejecutar el plan y control.
8. Post-evaluación de la campaña.

El Anunciante en el Proceso de PDM

El anunciante es quien encarga y paga la publicidad. Su objetivo es conseguir influir en la demanda de un producto, marca o servicio, logrando que el consumidor adquiera el activo ofrecido y lo mantenga, a pesar de las acciones de la competencia.

La Audiencia

La audiencia se compone de todos aquellos que ostentan la cualidad de destinatarios como receptores de la comunicación publicitaria, es decir, las personas a las que se dirige el mensaje. Un mensaje comunicativo solo tiene éxito si capta la atención del receptor. Las marcas existen y se mantienen en el mercado si responden a las necesidades y deseos creados para un tipo determinado de consumidores.

Negociación y Compra de Medios

La negociación y compra de medios es una técnica mediante la cual las agencias de publicidad procuran obtener las mejores condiciones en la contratación de espacios publicitarios. Está constituida por un conjunto de reglas que encaminan al punto deseado.

Principios Fundamentales y Formas de Negociar

Los principios fundamentales son:

• Equidad.
• Honradez.
• Justicia.

Las formas de negociar incluyen:

• Crear una atmósfera de confianza.
• Ponerse en el lugar del otro.
• Proponer soluciones.

La Negociación de Medios

La negociación de medios es el conjunto de pasos necesarios para llegar a un acuerdo por el cual se modifica la tarifa oficial de un medio o soporte. Los tres elementos principales son: calidad, cantidad y precio.