Fundamentos de Segmentación de Mercado y Psicología del Consumidor

Tipos de Segmentación de Mercado

• Segmentación geográfica: Región, tamaño de la ciudad, densidad del área y clima.
• Segmentación demográfica: Edad, género, estado civil, nivel de ingresos, nivel educacional y ocupación.
• Segmentación psicológica: Necesidades/motivación, personalidad, percepción y actitudes.
• Segmentación psicográfica: Estilo de vida (combinación de actividades, intereses y opiniones). Busca identificar aspectos de la personalidad, motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores.
• Segmentación sociocultural: Culturas, religiones, clase social y ciclo de vida familiar.
• Segmentación por uso: Tasa de uso, estado de conocimiento y lealtad de marca (regla 80/20).
• Segmentación por situación de uso: Momento de uso, objetivo de uso, localización y sujeto del uso.
• Segmentación por beneficios: Ventajas más significativas de su uso (ejemplos: pastas de dientes, detergentes, champú).

Criterios de Segmentación Efectiva

• Identificable: Cumplir con un set de características claras y diferenciadas.
• Suficiente: Que reúna un número suficiente de personas.
• Estable: Que mantenga una consistencia en el tiempo.
• Accesible: En términos de medios de comunicación y costos.

Psicología de la Motivación

La motivación se define como una fuerza impulsora: un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Esta crece y cambia constantemente.

Las necesidades nunca se satisfacen por completo o surgen nuevas; el éxito o el fracaso influyen directamente en las metas.

• Motivación positiva: Hacia un objeto o condición.
• Motivación negativa: Evadir un objeto o condición (temor).

Metas y Comportamiento

Las metas son el resultado de un comportamiento desde el deseo a la realidad, para así aliviar el estado de tensión.

• Genéricas (insight): Clases o categorías generales.
• Específicas: Productos o servicios con marcas específicas que los consumidores seleccionan como metas.

Habitualmente, la meta específica es seleccionada porque satisface más de una necesidad a la vez.

Tipos de Excitación

• Excitación fisiológica: Necesidades corporales.
• Excitación emocional: Ensoñaciones que desembocan en el despertar.
• Excitación cognitiva: Pensamientos, expectativas y la comprensión del mundo.
• Excitación ambiental (externa): Todo aquello a lo que estamos expuestos en nuestro día a día.