Gestión del Surtido Comercial: Tipologías, Magnitudes y Estrategias en el Punto de Venta

Francés19 oct 20266,57 KB

Objetivos del surtido

Definición de surtido: Representa el conjunto de artículos expuestos en el punto de venta susceptibles de ser adquiridos por los clientes.

Objetivos principales:

Primera marca: Son artículos muy conocidos a nivel nacional e internacional. Gozan de gran prestigio, ofrecen calidad, garantía y seguridad, y suelen ser pioneros e innovadores en el mercado.
Segunda marca: Son artículos reconocidos a nivel nacional y, en ocasiones, internacional. Cuentan con prestigio comercial, aunque en menor medida que las primeras marcas; proporcionan mayores márgenes comerciales y ofrecen altos estándares de calidad, garantía y seguridad.
Marca de zona: Artículos conocidos dentro de una región determinada. Generalmente presentan una calidad media o aceptable.
Marca del distribuidor: Aquellos artículos que llevan el nombre y logotipo del comercio que los comercializa. Suelen ser adquiridos por clientes cuya principal motivación es el precio, ofreciendo márgenes elevados y una relación calidad-precio competitiva.

Producto de atracción o imán: Poseen la capacidad de atraer clientes debido a su popularidad y prestigio. Son artículos indispensables para el distribuidor como reclamo comercial, aunque sus márgenes suelen ser reducidos.
Producto activo o dinámico: Artículos de compra frecuente por consumo ordinario (como el aceite, el pan, etc.). En este grupo también se integran productos novedosos que introducen alguna innovación relevante.
Producto genérico: Productos complementarios que se caracterizan por actuar como sustitutivos de otros dentro de la oferta comercial.

De temporada: Artículos vinculados a tendencias y modas que permanecen a la venta durante un periodo acotado de tiempo.
Económicos: Productos de bajo coste orientados a un desembolso mínimo.
De marca: Agrupan productos de atracción, primeras y segundas marcas con proyección de futuro, así como productos de notable arraigo local. Su nivel de precio suele ser medio-alto.
De lujo: Artículos de alto prestigio que aportan diferenciación y estatus social al consumidor que los adquiere y utiliza. Su nivel de precio es elevado.

La amplitud: Se determina computando el número de secciones existentes en el punto de venta.
La profundidad: Refleja la variedad de productos y referencias ofrecidas para satisfacer una misma necesidad concreta.
La anchura: Indica el número de subdivisiones que componen cada sección.
La coherencia: Establece el grado de equilibrio y homogeneidad que guarda la totalidad del surtido.

Ancho y muy profundo: Grandes almacenes, hipermercados y supermercados de gran superficie.
Muy profundo y estrecho: Tiendas especializadas y grandes superficies especializadas (category killers).
Ancho y poco profundo: Tiendas de proximidad, autoservicios y almacenes populares.
Poco profundo y estrecho: Tiendas de descuento (hard discount), puestos de mercado tradicional y comercio ambulante.

La jerarquía de organización del surtido comprende los siguientes niveles clasificatorios:

Grupo > Departamento o División > Sección > Categoría > Familia > Subfamilia > Referencia

Fase de lanzamiento: Definición del espacio en el lineal, fijación del precio de lanzamiento y realización de degustaciones o demostraciones.
Fase de desarrollo: Expansión de espacio en el lineal y acciones de dinamización en el punto de venta (cartelería, sorteos, cabeceras de góndola).
Fase de madurez: Mantenimiento equilibrado del espacio en el lineal, promociones de fidelización y primas añadidas al producto.
Fase de declive: Estrategias para evitar la desaparición del lineal, rebajas de precios y ofertas combinadas con otros productos de mayor rotación.

Evaluación de las probabilidades de venta dentro de la familia de productos, su posicionamiento competitivo, la rentabilidad estimada y las preferencias del cliente (información recabada mediante estudios de mercado del fabricante y encuestas en el punto de venta).
Reputación y solvencia comercial del fabricante.
Precio de venta al público en comparación con las alternativas de la competencia.
Percepción de calidad de la marca respecto a los productos rivales.
Aportación potencial del artículo al margen comercial global de la familia.
Condiciones comerciales ventajosas: descuentos por volumen, facilidades de pago y apoyo promocional.

La retirada de un producto de la oferta comercial responde a diversos factores determinantes:

Descenso sostenido en su aportación a la rentabilidad del punto de venta.
Deterioro o perjuicio a la imagen global del establecimiento.
Incompatibilidad o falta de coherencia con las directrices de la política comercial vigente.

Rotura de stock: Situación originada por la carencia imprevista de existencias en el mueble expositor, lineal de venta o almacén.
Cuota de mercado: Porcentaje que representan las ventas reales o potenciales de un producto o servicio específico en relación con el volumen total de su mercado de referencia.
Posicionamiento: Percepción y lugar distintivo que ocupa una marca, producto o empresa en la mente del consumidor en relación con las propuestas de sus competidores.