Imagen Corporativa: Estrategia, Componentes y Plan de Identidad para tu Empresa
Mercado actual
Dificultad para diferenciar productos: homogeneización de productos, saturación de la oferta, aceleración del consumo y saturación comunicativa. Se producen cambios cualitativos en el público.
Consecuencias de la situación del mercado
- El público busca relación, credibilidad y confianza con las organizaciones.
- La empresa se introduce en la sociedad y asume nuevas responsabilidades.
- La comunicación de la empresa debe adaptarse.
- El objetivo es formar una actitud favorable hacia la organización.
- La empresa comienza a tomar personalidad propia.
Crisis de la comunicación publicitaria
- Cada vez es necesario planificar más anuncios en televisión por campaña.
- Cada vez se consigue una menor cobertura.
- El recuerdo de la campaña también se reduce.
La crisis de los 90
- Los anunciantes reducen su inversión en publicidad.
- Las agencias se encuentran con la competencia.
- En los 90 aparecen las televisiones privadas.
- La crisis influye en los consumidores.
La imagen corporativa como valor estratégico
La imagen de marca y la imagen corporativa son dos herramientas imprescindibles.
Plan estratégico de IC
Estrategia de imagen: organización, públicos de la organización y la competencia.
Ejes de la estrategia
Identificación, diferenciación, referencia y preferencia.
Etapas del plan
- Análisis del perfil corporativo.
- Definición del perfil corporativo.
- La comunicación del perfil corporativo.
La Identidad Corporativa (IC)
La IC es el ser de la empresa, su esencia. Surge de tres ejes: la historia de la organización, el proyecto empresarial (filosofía corporativa, orientaciones estratégicas y políticas de gestión) y la cultura corporativa.
Componentes de la IC
- a) Atributos permanentes de la identidad: actividad productiva, competencia mercadológica, historia de la organización, naturaleza societaria e identidad social.
- b) Atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial.
- c) Atributos asociados a la cultura corporativa: componentes explícitos, valores compartidos y presunciones básicas.
Definición del perfil de IC
Esquema:
- Análisis de fortalezas y debilidades de la imagen para la organización.
- Determinar posibles escenarios estratégicos de IC:
- 1º: no hay referencia de IC en el sector; la organización debe crear sensibilidad.
- 2º: nuestra organización es referente de IC en el sector; acciones: reforzar los atributos actuales.
- 3º: hay un referente de IC débil; la organización debe potenciar los atributos en los que el referente es débil.
- 4º: hay un referente de imagen fuerte.
- Establecer la estrategia global de imagen a seguir:
- Estrategias globales de diferenciación: por asociación, por diferenciación o mixta.
- Estrategia de elección de atributos: diferenciación por atributos tangibles (precio, sistema de distribución...) o por atributos intangibles (calidad, seguridad...).
- Definición del perfil de identificación corporativa:
- Adaptación del perfil de identidad global a cada público.
- Adaptación del perfil de IC global a la estrategia de marcas.
- Evaluación del perfil de IC mediante el criterio CRUSA: Comunicable, Relevante, Unico, Sostenible y Asumible en costes.