Investigación Causal y Experimentación Comercial: Tipología, Validez y Límites

Investigación Causal y Experimentación: Tipología y Validez

La manera de establecer relaciones causales es realizar experimentos. La experimentación es un procedimiento científico donde el investigador organiza una situación de ambiente artificial o natural, de forma que controla una o varias variables y manipula otros factores para registrar las consecuencias que esos cambios introducidos tienen sobre una u otras variables efecto. Es decir, interviene decididamente en el fenómeno mediante su organización.

Existen dos tipos de experimentos comerciales:

• Experimentos de laboratorio: Realizados en condiciones artificiales y controladas del mercado donde se intenta reproducir el fenómeno estudiado. Sin embargo, se pueden dar reacciones de rechazo o responder con poca sinceridad (sesgo reactivo). Se apoyan en el uso del psicogalvanómetro, cámara ocular o taquitoscopio para contrastar la efectividad de la publicidad, el diseño del envase o producto, con un visionado rápido y compra simulada.
• Experimentos de campo: Se llevan a cabo en un ambiente natural y en condiciones normales de mercado; en un entorno real donde los entrevistados no se enteran de que se hace un experimento y se eliminan las reacciones a una situación artificial, aunque el grado de control es menor y resulta más costoso.
  • Por un lado, en el test de mercado convencional (o mercado de prueba) se seleccionan distintas ciudades o áreas geográficas representativas que actúan como un laboratorio y donde se someten a la prueba de tratamientos. Se emplea la estructura de población y renta del total de la población.
  • Por otro lado, el test de mercado controlado se realiza por el instituto de investigación comercial de cara a investigar la manipulación, distribución, asignación de precios, almacenamiento y ubicación en las estanterías del producto.

Validez en la Experimentación Comercial

La experimentación debe ser capaz de establecer adecuadamente relaciones causales, es decir, ser válida. En la validez se distinguen dos dimensiones:

• Validez interna: Se refiere a la capacidad del experimento para mostrar relaciones no ambiguas acerca de los efectos producidos por el mismo; es decir, se ocupa del problema de si los efectos observados en las unidades de prueba podrían haber sido causados por variables distintas al tratamiento. Es la condición mínima necesaria de un experimento. Los experimentos de laboratorio son menos costosos y permiten un mayor control sobre el experimento, aumentando su validez interna, mientras que los experimentos de campo son difíciles de controlar y existen explicaciones alternativas.
• Validez externa: Se refiere a la posibilidad de aplicar o generalizar los resultados experimentales a otras poblaciones o situaciones externas al contexto real experimental. A nivel de validez externa, el experimento de laboratorio tiende a ser más artificial y los entrevistados están más sensibilizados y tienden a responder de forma más falsa. En cambio, los experimentos de campo suelen tener mayor validez externa que los de laboratorio.

Límites de la Experimentación Comercial

La experimentación en el ámbito comercial presenta una serie de limitaciones importantes:

1. Ejecución pertinente y costosa: La ejecución es complicada en una experimentación (más aún si es de campo) y debe efectuarse en su momento oportuno y con la duración adecuada. Todo este proceso es caro debido al personal especializado requerido, a la implicación de un gran número de establecimientos según el ámbito geográfico a alcanzar, y por los procedimientos necesarios para aislar variables que se desea que no influyan.
2. Actuaciones de la competencia y cambios del entorno: Por un lado, la competencia puede llegar a conocer los objetivos de la experimentación que la empresa realiza y desarrollar acciones que perjudiquen a la misma. Los cambios de entorno, como los derivados de la situación económica, el desarrollo de innovaciones o el cambio del comportamiento del consumidor, pueden tener repercusiones similares.
3. Aplicación a corto plazo: Como consecuencia de lo anterior, los resultados alcanzados tienen una vigencia desconocida y normalmente de corta duración.
4. Aplicación preferente en productos de gran frecuencia de compra: Esta limitación se deriva de las dos anteriores. En la medida en que los productos sean adquiridos por los consumidores con gran frecuencia, la experimentación puede realizarse en periodos muy cortos, con lo que los resultados obtenidos son más valiosos.