Investigación de Mercados e Investigación Comercial: Proceso, Tipos de Fuentes y Encuesta

Marketing e Investigación Comercial

A.M.A Marketing (una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los actores interesados (stakeholders)).

Generalización de la relación de intercambio

Empresa: ofrece bienes/servicios para el cliente, quien, según su necesidad y deseo de compra, adquiere el producto con un conjunto de atributos que lo acompañan (calidad, diseño...). La empresa ofrecerá soluciones tanto tangibles como intangibles, es decir, mediante flujos materiales/inmateriales. Para ello ha de obtener y conocer información de los consumidores para poder solucionarla y satisfacerla. La empresa solucionadora no vende, sino que se relaciona y mantiene relaciones con los clientes, mediante un marketing PROACTIVO (anticiparse a las necesidades y cambios) para obtener una relación duradera con el cliente.

5 Etapas del Proceso ICO

1. Definir problema y objetivos
2. Desarrollar plan de investigación (+DIFÍCIL): mediante esquemas de actuación; recursos necesarios; búsqueda metodológica; experimentación; observación... ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?
3. Recoger información = trabajo de campo + CARA: conjunto de acciones para obtener de forma directa datos de las fuentes primarias de información (hechos o acontecimientos de interés para la investigación).
4. Analizar la información = Realizar tablas y cuadros en los que se incluirán los datos, es decir, codificar datos y eliminar información no necesaria, por lo que es necesario tabularlos y analizarlos.
5. Presentar los resultados

Importancia de la Investigación Comercial (ICO)

• Confirmar hipótesis comerciales / Conocer lo desconocido y ampliar conocimientos disponibles: antes de lanzarlo al mercado, preguntar a los clientes si realmente satisface sus necesidades y cubre sus expectativas.
• Optimizar los recursos empresariales: abrir nuevos canales de distribución; las actividades requieren recursos económicos, por tanto la ICO actúa permitiendo analizar las distintas alternativas y escoger la más adecuada.
• Disminuir el riesgo en la toma de decisiones: debido a que tenemos conocimientos disponibles y optimizamos los recursos empresariales.
• Tomar decisiones racionales: se puedan explicar a un tercero las razones de la decisión; puedo cambiarla tras haber estudiado las expectativas de los consumidores, lo que nos permite tomar decisiones racionales.

Ética en la ICO

• EMPRESA (usuaria de la información): no debe hacer un mal uso de la información de la investigación, ni deshonestidad al tratar con los investigadores.
• INVESTIGADOR: no debe falsificar los datos ni proporcionar datos personales, ni violar la confidencialidad del cliente.
• ENTREVISTADOS SELECCIONADOS: dar respuestas deshonestas.

Fórmula de Proporciones (N → infinito)

• N = tamaño de la población
• n = tamaño de la muestra
• e = error máximo admisible para un nivel de confianza
• p = % de la población que posee la característica estudiada (q = 1 - p)
• S² = varianza poblacional
• s = desviación típica

Fuentes de Información

Fuentes primarias

Ventajas: información inexistente; más caras y laboriosas; se ajustan al problema; ofrecen datos imposibles de obtener por otros medios.
Ejemplos: encuestas, observación directa, experimentación, estimaciones de expertos, paneles.

Fuentes secundarias

Ventajas: la información ya existe; son baratas y rápidas; ofrecen datos difíciles de obtener por otros medios.
Desventaja: dificultad para obtener datos ajustados al problema.
Ejemplos: registros de la empresa, publicaciones y estadísticas, empresas suministradoras de información.

Estudio de Mercado

Estudio de mercado: análisis descriptivo de las variables del entorno, de gran importancia para la empresa, intentando prever su evolución y la influencia sobre la misma. Normalmente se presenta como informe escrito, principio o base de las decisiones comerciales.

Tipos

• Estudio de mercado para una empresa y sectorial.
• Acciones ante variables incontrolables: estimar su evolución, evaluar efectos sobre la empresa, intentar influir sobre ellas mediante estudio de mercado.

Investigación de Mercados: La Encuesta

Encuesta: instrumento de la investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados de forma previa para la obtención de información específica.

Muestra

Elegimos una muestra de la población de la cual obtendremos información comercial. Debe ser representativa, es decir, incluir todos los distintos comportamientos respecto a la variable de estudio. También hay que tener en cuenta la relación coste-error. Para ello nos ayudarán las fórmulas del tamaño muestral.

Características de la encuesta

Es un examen NO exhaustivo, ya que entrevistamos a un conjunto de individuos de la población, no a toda la población. Debe existir un equilibrio entre coste-error.

Proceso de la encuesta

1. Cuestionario previo
2. Definitivo
3. Método de selección de la muestra
4. Determinar el tamaño muestral
5. A través del trabajo de campo
6. Control de la encuesta
7. Redacción del informe final

Redactar el cuestionario

Es el instrumento mediante el cual se recoge la información de la muestra y mediante el que se da el esquema de actuación al entrevistador. Debe ser coherente con los objetivos, reflejar el objetivo de forma coherente; debe cuidarse para evitar el proceso de distorsión de la comunicación, siendo claro y evitando que el entrevistador tenga que realizar explicaciones.

Cuestionario previo

Detecta preguntas mal redactadas o dirigidas, u olvidos importantes en las respuestas, facilitando la evaluación de respuestas sin errores.

Controles

Objetivo: no es buscar fallos, sino garantizar la calidad de la información obtenida, ya que los resultados se utilizan en la toma de decisiones comerciales.

• C. Estabilidad: comparar resultados de cada encuestador con frecuencias totales.
• C. Consistencia: repeticiones, ausencias o presencias en las preguntas de los cuestionarios realizados por cada entrevistador.