El Lenguaje y los Valores en la Comunicación Publicitaria

Particularidades Lingüísticas en el Lenguaje Publicitario

El lenguaje publicitario presenta particularidades que afectan a la forma o al contenido de las palabras:

• Restricciones en el léxico: Se utiliza habitualmente un vocabulario muy limitado y de carácter genérico. Los términos son sustituidos muchas veces por explicaciones, por deícticos o por palabras que adquieren gran extensión semántica, los llamados verba omnibus.
• Vocabulario expresivo: Con un mayor empleo de frases hechas, términos de argot, localismos y dialectalismos, interjecciones, diminutivos, aumentativos y despectivos, y deformaciones en las palabras, especialmente en la conversación oral.
• Numerosos apelativos y referencias al interlocutor: Vocativos, imperativos deslexicalizados, interrogaciones retóricas (ejemplos: hijo, oye, ¿no me digas?).
• Empleo frecuente de procedimientos expresivos: De intensificación, ponderación valorativa y atenuación (morfológicos, sintácticos, léxicos).

La Comunicación Publicitaria: Función y Objetivos

La función primordial de todos los mensajes publicitarios consiste en dar a conocer dichos productos y convencernos de su interés. Aunque en los mensajes publicitarios no faltan, pues, los elementos informativos, predomina en ellos la función apelativa o directiva, ya que se pretende influir en el destinatario para que haga algo. En este sentido, la publicidad persigue cuatro objetivos básicos:

1. Llamar la atención del receptor.
2. Despertar su interés por un producto o un servicio.
3. Crear el deseo de poseer el producto o utilizar el servicio.
4. Conducir a una acción: la compra del producto o la contratación del servicio.

Valores de Uso y Valores Asociados en Publicidad

En los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información:

1. Información denotativa: Promociona los valores objetivos del producto, o valores de uso, como su precio (objetivo).
2. Información connotativa: Destaca valores asociados de carácter subjetivo, como la modernidad, el placer, el éxito, etc. (subjetivo).

Valores de Uso

Características:

• Se informa sobre características objetivas del producto.
• Se insiste en aspectos como la utilidad.
• Predomina el lenguaje denotativo.

Valores Asociados

Características:

• Se asocia el producto con valores positivos como la juventud, la belleza, la modernidad…
• Se incide en factores emocionales.
• Predomina el lenguaje connotativo.