Marketing y Comercialización: Conceptos Clave, Ciclo de Vida del Producto y Segmentación de Mercado

Marketing y elementos del marketing mix

El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con el fin de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad.

Esquema: marketing: producto / precio / promoción / distribución – consumidor.

Segmentación de mercado

La segmentación de mercado consiste en identificar grupos de consumidores que se comportan de manera parecida ante un determinado bien o servicio.

Criterios de segmentación

• Criterio geográfico: la empresa selecciona áreas según las preferencias y necesidades de los consumidores de la zona (urbana, rural, ciudad o barrio).
• Criterios demográficos y socioeconómicos.
• Criterios conductuales: conducta del consumidor respecto a los productos, por ejemplo, la lealtad de marca.

Departamento comercial

La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes producidos por la empresa. Su objetivo es conocer las necesidades del cliente y de su entorno y buscar la manera de satisfacerlas.

Funciones

• Análisis de mercado: aporta la información que permite a la empresa fijar su política.
• Marketing: diseña la política comercial de la empresa.
• Ventas: organiza la venta directa y con los intermediarios.

Producto

Concepto de producto según Kotler

Conjunto de beneficios básicos que reporta y, también, una serie de aspectos formales como la calidad, estilo, marca y diseño que forman el producto real. También es un conjunto de aspectos añadidos, por ejemplo, servicios postventa, garantías.

Marca

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de estos, que trata de identificar a los bienes que fabrica la empresa. Engloba dos elementos: nombre y logotipo.

Ciclo de vida del producto

Los productos tienen un período más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de un producto depende de su naturaleza y atraviesa las siguientes etapas:

• Etapa de introducción o lanzamiento: salida al mercado de un producto, que puede ser nuevo o una innovación. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, porque los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
• Etapa de crecimiento: cuando el producto empieza a ser conocido. Se generan beneficios para la empresa y aparecen otros productos que hacen competencia; las empresas se introducen en el mismo mercado atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto.
• Etapa de madurez: el crecimiento de las ventas se estabiliza y se mantiene más o menos constante durante un tiempo. Los beneficios son más o menos estables, pero con tendencia a decrecer según pasa el tiempo.
• Etapa de declive o saturación: las ventas caen mucho y la empresa tiene que pensar si retira o relanza el producto, con nuevos usos y utilidades. Debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, tiene que invertir en investigaciones para crear otros.

Gráfico

Izquierda: ingresos, beneficios. Derecha: tiempo. Líneas discontinuas verticales: introducción, crecimiento, madurez, declive. Curva discontinua: beneficios. Curva: ingresos por ventas.

Otros conceptos de promoción y comunicación

Promoción o comunicación comercial: conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.

Publicidad: acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de masas, pagando por una determinada empresa, con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

Promoción de ventas: conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa para incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

Ventas personales: su objetivo es informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto; se realiza a partir del contacto directo con el vendedor.

Relaciones públicas: conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen planificada.

Publicity: instrumento de promoción que consiste en información sobre la empresa u otro organismo que se difunde en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o el organismo. La información la hace la propia empresa con criterios periodísticos para evitar cambios en los hechos por el medio que lo publica.

Merchandising: conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. El punto de venta es el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.