Marketing: Concepto, Plan de Marketing, Orientaciones y Ética Empresarial
Marketing: concepto y objetivos
Según definen los expertos en mercadotecnia, el marketing es una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio. El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, pretendiendo que el cliente quede satisfecho con la compra y establezca una relación duradera con la empresa.
La influencia del mercado se extiende y traspasa en su aplicación a la venta de bienes y servicios ofrecidos por las empresas. Se usa también para difundir información e ideas, como en las campañas de ONG o de partidos políticos.
Plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito en el que se recoge la política comercial de la empresa: estrategias, objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una. Sus fases son:
- Análisis de la situación actual: determinar la situación de la que parte la empresa, sus productos, conocer realmente el potencial de esta y las características del entorno.
- Definición de objetivos: pueden detectarse las debilidades, amenazas y fortalezas.
- Estrategia de acción: establecer qué debe hacerse para alcanzar los objetivos comerciales.
- Estudio económico y control: calcular los costes del plan y fijar un presupuesto específico, ajustado, que garantice su ejecución.
Orientaciones de marketing
La manera de enfrentarse las empresas al mercado ha ido cambiando según variaron las correlaciones entre oferta, demanda y otras variables. Las etapas son:
- Orientación a la producción: la característica era la existencia de la necesidad del producto, y lo importante para la empresa era obtener un buen producto a un bajo coste para ser vendido a un precio razonable.
- Orientación a la venta: ventas + competencia; el nivel de producción es alto.
- Orientación al consumidor: el cliente es lo primero; la empresa investiga las necesidades y deseos de los consumidores para ponerlos en las características de sus productos.
- Orientación social: las empresas deben procurar la satisfacción y el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad; deben crear clientes satisfechos y contribuir a mejorar la calidad de vida o el cuidado del medio ambiente.
Marketing y ética empresarial
Hay actividades empresariales en las que se dan comportamientos que pueden merecer diferentes valoraciones éticas, con la excusa de satisfacer necesidades y crear valor para el cliente. Algunos directivos de empresas emplean prácticas de marketing agresivas que perjudican a los consumidores y a otros agentes.
Ejemplos de prácticas agresivas
- Comida rápida
- Consumo de cigarrillos
- Mundo digital: muchas páginas web que piden datos
- Prácticas abusivas de mercado que cansan a los consumidores
La normativa jurídica no puede abarcar todos los abusos de mercado y, en ocasiones, es difícil lograr que las leyes se cumplan, para evitar, por ejemplo, la publicidad engañosa. Las empresas que miran al futuro se comprometen con el mundo y se autogobiernan con códigos morales y éticos.
Marketing social corporativo o con causa
Son estrategias favoritas de algunas empresas para ejercer su responsabilidad social y dar una buena imagen pública. Intentan que la filosofía de la empresa exista como una conciencia social que permita definir su misión en términos sociales y no relacionados únicamente con el producto.