Marketing: Qué Es, Dirección de Marketing, Marketing Mix y Procesos Psicológicos del Consumidor

Conceptos básicos de marketing

Marketing: es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y organizaciones.

Dirección de marketing: es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr conquistarlos, mantenerlos e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un valor superior para el cliente.

Marketing mix: conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing (las 4 P).

Marketing interno: es la tarea de contratar, formar y motivar al personal más idóneo para atender adecuadamente a los clientes.

El proceso de investigación de mercado

La investigación de mercado consta de seis fases:

1. Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación: es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos de investigación, los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.
3. Recogida de información.
4. Análisis de la información.
5. Presentación de conclusiones.
6. Toma de decisiones.

Fuentes de información

• Secundaria: información que se ha recogido para cualquier otro propósito y que ya existe.
• Primaria: información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Métodos de investigación

Observación, dinámicas de grupo, entrevistas, análisis de datos de comportamiento real y experimentos.

Instrumentos de investigación

Cuestionarios, mediciones cualitativas e instrumentos mecánicos.

Plan de muestreo

• Unidad de la muestra: ¿qué tipo de personas conformarán el muestreo?
• Tamaño de la muestra: ¿cuántas personas deben ser entrevistadas?
• Procedimiento de muestreo: ¿cómo deberían escogerse los sujetos de la muestra?

Métodos de contacto

Correo, teléfono, entrevista personal o entrevista a través de internet.

SADEM (Sistema de Apoyo a la Decisión de Marketing)

Son conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

Principales procesos psicológicos del consumidor

Los estímulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicológicos y de determinadas características del consumidor: motivación, percepción, aprendizaje y memoria.

Motivación

Una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. El motivo es una necesidad que presiona lo suficiente como para impulsar a la persona a la acción.

• Freud: asumió que las fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones.
• Maslow: las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más apremiantes hasta las menos apremiantes. En orden de importancia existen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.

Definición del público objetivo

Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades de los distintos segmentos del mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse.

Requisitos para una segmentación eficaz

• Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y las características del segmento deben poder medirse.
• Sustancial: debe ser lo suficientemente grande y rentable como para ser atendido.
• Accesible: debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
• Diferenciable: distinguible y que responda de forma distinta a los distintos programas y elementos de marketing.
• Accionable: debe poder formularse programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.

Estrategias de cobertura del mercado

Suprasegmento

Es un conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables.

Estrategias de segmentación

• Especialización selectiva: selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos. Puede que la sinergia entre los diversos segmentos sea escasa o nula, pero cada uno por separado debe promover una rentabilidad elevada y diversifica el riesgo.
• Especialización de producto: un determinado producto que se vende a distintos segmentos. El producto podría quedar obsoleto con la aparición de nuevas tecnologías.
• Especialización de mercado: se centra en satisfacer un buen número de necesidades de un grupo de consumidores determinado. El público objetivo podría ver sus presupuestos recortados de repente o que su tamaño disminuya demasiado.
• Cobertura total del mercado: intenta atender a todos los segmentos con todos los productos que puedan necesitar, de dos formas:
  • Marketing mix indiferenciado: la empresa pasa por alto las diferencias de los distintos sectores y se dirige a todo el mercado con una única oferta.
  • Marketing mix diferenciado: la empresa opera en varios segmentos del mercado, para los cuales diseña ofertas distintas.