Marketing estratégico: fases, markething mix y ciclo de vida del producto

Marketing estratégico

En esta primera fase se deben detectar cuáles son los posibles competidores, qué están ofreciendo en el mercado y cómo lo están haciendo. También hay que realizar un análisis interno de la empresa para determinar si está en condiciones de emprender con éxito el nuevo proyecto. Por ejemplo: montar una empresa para celíacos.

La investigación de mercado

Es un instrumento que permite recopilar información adicional a la que genera la propia empresa y que ayuda a tomar decisiones respecto a la actividad comercial.

Objetivos

• Proporcionar la información que necesita la empresa sobre el mercado y la competencia que existe en él.
• Proporcionar información relevante sobre cuál es la situación de la empresa.
• Definir los segmentos de mercado que son significativos para la empresa.
• Analizar las necesidades y los deseos que expresa el mercado.

El marketing mix

Consiste en una combinación de producto, precio, comunicación o promoción y distribución.

Política de producto

Concepto de producto

• Producto: bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades.
• Producto diferenciado: aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor. Puede estar basado en atributos físicos (calidad, tamaño, marca, etiqueta, envase...).
• Posición de la marca: situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben en ellas.

El ciclo de vida del producto

1. Introducción o lanzamiento: si el producto es nuevo en el mercado tiene la ventaja de que existen pocos competidores, y el inconveniente de que los consumidores no lo han probado, sabiendo poco de él, por lo que las ventas son lentas. Esta etapa requiere un esfuerzo importante de promoción, los costes son elevados y el precio de venta también, aunque el beneficio suele ser reducido.
2. Crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen, lo que atrae a la competencia. La distribución se amplía a nuevos mercados y los gastos de promoción y publicidad siguen siendo elevados, pero más reducidos que en la etapa anterior. Al aumentar la producción, los costes unitarios se reducen, pudiendo reducir algo los precios.
3. Madurez: se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan, también los costes y, como consecuencia, los beneficios. El producto ya es conocido y los consumidores tienden a un comportamiento repetitivo. Para prolongar esta fase, la empresa debería diferenciar su producto y buscarle nuevos usos.
4. Declive: las ventas comienzan a descender debido a los cambios en los deseos de los consumidores y a la introducción de nuevos productos sustitutivos. Ante esto, la empresa se verá obligada a reducir su producción, con lo que el coste unitario se incrementa y el beneficio se reduce. Las pérdidas obligarán a una retirada del producto o a una modificación del mismo.

Dado que los productos mueren y la empresa a de sobrevivir, esta debe estar constantemente atenta a las necesidades del mercado y a la creación de nuevos bienes y servicios que ofertar.

Política de promoción

La promoción de ventas

Está formada por todas aquellas actividades mercadotécnicas distintas de la venta personal y de la publicidad que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores, tales como exposiciones, ferias, demostraciones y otros esfuerzos de ventas no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual.

Principales diferencias entre promoción de ventas y publicidad

• La publicidad se realiza por medios controlados por la propia empresa.
• Las decisiones de promoción de ventas son esporádicas y menos rutinarias que las de publicidad.

En la promoción de ventas se utilizan los prescriptores, que son personas cuya opinión e influencia determina o condiciona la selección del consumidor (médico en medicina, etc.).

El merchandising

Se basa en los siguientes principios:

1. Lo que se ve, se vende. Los mejores lugares son la entrada y la salida, y los de paso repentino (cruces de pasillos). Los mejores lugares de los estantes son los que se encuentran a la altura de la vista y al alcance de las manos.
2. El volumen de ventas de un producto depende del volumen expuesto.
3. La mejor o peor imagen de un producto depende de la buena o mala imagen de los que le rodean.
4. Los productos han de situarse en grupos de características homogéneas (panadería y bollería) o que sean complementarios (espuma y hojas de afeitar).

Las relaciones públicas

Las principales diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas son las siguientes:

• El mensaje es más creíble en las relaciones públicas que en la publicidad.
• En las relaciones públicas se trata de crear noticias favorables a la empresa que recojan los medios de difusión como tales acontecimientos y no como anuncios pagados.
• La comunicación de noticias en las relaciones públicas no es tan repetitiva como en la publicidad.

Política de distribución

Canal de distribución

Es el conjunto de intermediarios que participan en todas aquellas actividades por las cuales los productos se hacen llegar desde la fábrica hasta el consumidor final. Dichos intermediarios son los mayoristas, los minoristas y los semimayoristas.

Mayoristas

Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a otros intermediarios, es decir, venden al por mayor.

• Los mayoristas de servicio completo transportan el producto, lo almacenan, lo dividen en lotes ajustados a las necesidades de los minoristas, conceden financiación permitiéndoles el aplazamiento del pago, prestan servicios posteriores a la venta y colaboran en la promoción del producto.
• Los mayoristas de contado actúan casi como almacenistas del producto.

Minoristas

Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los consumidores, es decir, venden al por menor o al detalle, llamándose también detallistas. Existen distintos tipos de minoristas, desde los hipermercados hasta las pequeñas tiendas especializadas.

Semimayoristas

Venden tanto a otros intermediarios como a consumidores finales.

Proceso o sistema de producción

Es aquel mediante el cual, con la aplicación de procedimientos tecnológicos, se transforman factores de producción en productos terminados. Pueden ser muy diversos (materias primas, energía, mano de obra, activos fijos). Estos factores constituyen las entradas o inputs del proceso. Al transformar estos inputs se obtienen los productos terminados, los outputs.

El conjunto forma un sistema en el que se controlan las entradas de modo que las salidas se ajusten a los resultados deseados:

Factores de producción (inputs) → Transformación → Productos terminados (outputs).

Punto muerto o umbral de rentabilidad

Es el punto de equilibrio que nos indica cuántas unidades tendrá que elaborar y vender la empresa para obtener beneficios. Si vende menos, obtendrá pérdidas; si produce y vende por encima, obtendrá beneficios. Si produce justo esa cantidad, el beneficio será igual a 0: ni ganará ni perderá.