Marketing Promocional, Merchandising y Relaciones Públicas: Tipos, Herramientas y Estrategias

Tipos de Marketing Promocional

Promoción al consumidor: son las más frecuentes y las que se ven con mayor facilidad. Promoción a la fuerza de ventas o al canal: dirigida a los distribuidores finales.

Otra clasificación de las promociones según su objetivo:

• Dar salida al exceso de stocks.
• Obtener liquidez a corto plazo.
• Incrementar las ventas de forma puntual.
• Crear barreras frente a la competencia.

Pros y contras de la promoción

Positivos:

• Hace al producto más atractivo.
• Capta la atención del consumidor.
• Genera tráfico en el punto de venta.
• Incentiva la compra.
• Funciona a corto y a largo plazo.

Negativos:

• Efectos efímeros.
• Baja eficacia en la generación de lealtad a la marca.
• Dependencia del incentivo.
• No todas las promociones funcionan.
• Posibles efectos negativos sobre la marca.

Tipos de incentivos

• Con regalo añadido: instantáneo, por acumulación de compra o mediante sorteo.
• Económicos: descuento sobre el PVP, 3x2, productos gratis.
• Promociones de venta: sorteos, envío de SMS, pruebas de compra.

Merchandising

Conjunto de métodos y técnicas dirigidos a dotar al producto de un papel activo en el proceso de venta, a través de su presentación y entorno, con el objetivo de optimizar la rentabilidad.

Tipos de merchandising

Visual:

• Exterior: fachada, publicidad exterior, imagen corporativa.
• Interior: ubicación, ambiente.

Gestión:

• Estudio de mercado: análisis de la competencia, de los clientes y de los consumidores.
• Gestión del espacio: organización del lineal y rentabilidad.
• Gestión del surtido: selección y estructura.
• Gestión de la comunicación: PLV, promociones y vendedores.

PLV (Publicidad en el Punto de Venta)

Objetivos

• Captar la atención del público sobre el producto.
• Transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas (no es envase ni merchandising).
• Dar más información sobre el producto u oferta.
• Animar a la venta (decoración y ambiente).

Principios básicos

• Atención al exterior del establecimiento.
• Cuidado del interior.
• Claridad y simplicidad de los mensajes.
• Utilización de nuevas tecnologías.

Relaciones Públicas (RRPP)

Deben estar planificadas de forma estratégica e integradas en el plan de comunicación. Su objetivo principal es construir una buena relación con los consumidores a partir de la publicidad y la creación de una buena imagen corporativa.

Características

• Acción prolongada en el tiempo, con un plazo de consecución amplio.
• Debe realizarse por la dirección de la empresa (normalmente la responsabilidad no recae en el departamento de marketing comercial).
• Busca la comprensión y la simpatía, no las ventas a corto plazo.
• Utiliza mensajes y soportes no comerciales.
• La información, al ser procesada por los grupos objetivo, genera más credibilidad.

Misión y Visión

Misión: razón de ser de la empresa, el concepto que la distingue de otras. Consolida los valores entre los integrantes de la empresa y el espíritu de permanencia.

Visión: imagen del estado futuro al que aspira la empresa, el compromiso que guía las acciones que realiza.

Patrocinio

Actividad de gestión planificada al detalle y vinculada al planteamiento estratégico de la empresa. Su utilización es creciente y muy eficaz, especialmente en sectores con limitaciones legales o saturación publicitaria.

• Implica una fuerte inversión en imagen. No es barato y sus resultados no son a corto plazo.
• Es una herramienta de comunicación muy potente. Para ser eficaz, debe acompañarse de un plan de comunicación que capitalice en el tiempo las inversiones realizadas.
• Objetivo: maximizar la eficacia de la proyección pública de una marca determinada, utilizando eventos deportivos, culturales y sociales.

Valores de Marca

• Institucionales: situación financiera de la empresa (ej. BBVA).
• De producto: relación de la empresa con los clientes y la sociedad (ej. Microsoft).
• Emocionales: centrados en las percepciones, como la simpatía y el compromiso (ej. Bimbo).

Estrategia global de patrocinio

Debe especificar las fases del proyecto de patrocinio, el proceso a seguir en cada fase, los órganos de decisión, etc. Aspectos a tener en cuenta: definir la metodología de trabajo y un sistema que permita la coordinación de las oportunidades. El objetivo final solo se alcanza con la combinación de todas las acciones en todos los ámbitos.

Product Placement

Debe respetar el desarrollo de la trama del programa. Su alcance abarca a todos los anunciantes (más eficaz para productos de gran consumo) y permite una situación del producto más ventajosa. Más que publicidad encubierta, es publicidad complementaria. Genera credibilidad. En ciertos países está prohibido para productos como el tabaco y el alcohol.

Diferencias entre Product Placement y Publicidad en TV

Product Placement:

• Colaboración con una producción ajena.
• El guion ya está dado; solo se aprovecha.
• En el resultado final prima lo audiovisual.
• Acuerdo genérico (no se compran segundos).
• La marca aporta aspectos cualitativos.
• Lo importante es el contexto en el que aparece la marca: el posicionamiento.

Publicidad en TV:

• El producto depende al 100% del anunciante, que decide el guion.
• En el resultado final prima la necesidad de comunicar la marca.
• Contrato concreto (se compran segundos y pases).
• La comunicación de la marca no aporta nada al programa en el que se emite y no está integrada.
• Se valora mediante el plan de medios: GRPs, audiencia, número de emisiones, etc.

Labor Directiva

Dirigir implica:

• Motivar: conocer y cumplir las aspiraciones de los trabajadores.
• Comunicar: informar a los trabajadores de todo lo necesario para realizar su trabajo.
• Liderar: capacitar para influir en las personas y hacer que den lo mejor de sí.

Objetivos de la Comunicación Interna

• Lograr una relación eficaz entre las personas.
• Contribuir a la cohesión interna de la empresa y fortalecer las relaciones entre los trabajadores.
• Crear un clima de confianza y motivación.
• Orientar a los empleados hacia la consecución de la misión de la empresa.
• Minimizar el riesgo de rumores.

Employer Branding

Conjunto de estrategias, políticas, iniciativas y herramientas para posicionar a la marca como un buen lugar para trabajar. Las empresas necesitan retener el talento humano disponible.

Marketing Directo

Medio para ponerse en contacto con el cliente. Es muy poco valorado por los consumidores y desconocido por la mayoría de la población.

Marketing relacional

Establece un contacto directo y continuo con el cliente, con un doble objetivo: conocerlo mejor para ajustar la oferta y fidelizarlo para asegurar las ventas.

Base de datos

Elemento imprescindible de un programa de marketing relacional. Incluye la máxima información de los clientes y está preparada para actualizarse constantemente. Permite:

• A nivel de comunicación: poner en marcha programas de marketing directo, apoyar acciones puntuales de distribución, testar lanzamientos, etc.
• A nivel de análisis: analizar perfiles tipológicos, evaluar actividades de comunicación, analizar valores, consumo y fidelidad, etc.

Branded Content

Material publicitario que la marca ofrece a través de vídeos, tutoriales, redes sociales, etc.

Reglas básicas

• Dar un paso atrás y ceder poder a los clientes.
• La comunicación no puede fundamentarse en la persistencia de sus repeticiones.
• Dejar de considerar a los clientes como audiencia.
• Intentar no interrumpir.
• Integrarla en las rutinas propias de los clientes.
• Y, sobre todo, procurar que la comunicación sea útil, ya sea informativa o entretenida.