Metodología de la Investigación Comercial: Fases y Tipologías de Estudio

Proceso metodológico de la investigación comercial

El desarrollo de una investigación comercial rigurosa requiere seguir una serie de fases secuenciales:

• Identificación del problema: Definición clara de la necesidad de información.
• Profundización preliminar: Primer acercamiento al contexto del estudio.
• Determinación de los objetivos de la investigación: Establecimiento de metas concretas.
• Diseño de la investigación: Planificación de la estructura y metodología.
• Presupuestación de la investigación: Estimación de los recursos económicos necesarios.
• Decisión acerca de la idoneidad del desarrollo de la investigación: Valoración de la viabilidad y rentabilidad del estudio.
• Ejecución de la investigación: Trabajo de campo y obtención de datos.
• Evaluación de la investigación: Interpretación de resultados y conclusiones.

Métodos de investigación posibles

En el ámbito comercial, se distinguen principalmente tres tipologías de estudio: investigación exploratoria, descriptiva y causal.

Investigación exploratoria

Se incluyen los métodos de investigación más adecuados para descubrir la naturaleza del problema de decisión en las primeras fases del proceso. Es útil para generar ideas y formular de forma más precisa cuestiones e hipótesis derivadas de los objetivos. Se trata de estudios informales en los que la intuición y el sentido práctico del investigador desempeñan un papel relevante.

Se aplica en aquellas situaciones que son desconocidas para los responsables de la investigación. Las técnicas de investigación cualitativas son las idóneas para tal finalidad. Es ideal cuando se trata de explorar el mercado por dentro y se puede utilizar en casos como:

• El testeo de productos.
• La obtención de ideas para nuevos productos.

Investigación descriptiva

Consiste en buscar, con mayor profundidad y detalle que en los estudios exploratorios, información acerca de determinados hechos y situaciones. De esta forma, se pueden describir fenómenos tales como:

• El comportamiento de compra de la población.
• La actitud hacia una marca.
• Las características demográficas y sociales de los compradores.

Es una metodología de investigación generalizada y las técnicas de recogida de información que utiliza habitualmente son las encuestas y los paneles. Existen dos tipos de estudios descriptivos:

• Longitudinales: Realizados con panel y muestra de variables a lo largo del tiempo.
• Transversales: Estudios en profundidad y encuestas en un momento puntual.

Se utiliza frecuentemente para observar hábitos de compra del usuario, analizar datos históricos y monitorizar comportamientos de los consumidores.

Investigación causal

Consiste en identificar las relaciones causa-efecto ante un determinado hecho o situación, como la influencia de una campaña de promoción de ventas de una marca específica en un hipermercado determinado. Los procedimientos más adecuados y propios de la investigación causal son los denominados diseños experimentales. Su función principal es testear variables específicas en el mercado para predecir resultados.