Metodología de Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda
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Métodos de Conocimiento de la Demanda
Para comprender el comportamiento del mercado, se emplean diversos métodos de estimación:
- Subjetivos: Expectativas del usuario, estimación de vendedores, jurado de opinión ejecutiva (opinión de ejecutivos) y técnica Delphi.
- Objetivos: Prueba de mercado, análisis de las series temporales (medias móviles) y análisis estadístico de la demanda (relación entre las ventas y los factores que las explican).
Características de la Investigación de Mercados
Una investigación rigurosa debe ser:
- Científica
- Creativa
- Utilizar métodos múltiples
- Interdependiente
- Orientada al conocimiento
- Con un escepticismo sano
- Con un estricto sentido ético
El Proyecto de Investigación
El desarrollo de un proyecto de investigación requiere definir los siguientes aspectos clave:
- Marcar los objetivos.
- Definir la metodología.
- Definir con el cliente las características del informe final.
- Establecer el calendario y el presupuesto.
Proceso de Muestreo
El proceso se estructura en tres fases fundamentales:
- Identificar la población o universo.
- Seleccionar el método de muestreo.
- Determinar el tamaño de la muestra.
Métodos de Muestreo
- No aleatorios o no probabilísticos: Se basan en criterios subjetivos. La elección de la muestra se realiza a través de procedimientos no aleatorios, por lo que las estimaciones obtenidas no pueden proyectarse estadísticamente a toda la población. Incluyen:
- Muestreo por conveniencia
- Muestreo por criterio
- Muestreo por cuotas
- Muestreo de bola de nieve
- Aleatorios o probabilísticos: Se basan en la teoría de la probabilidad. Incluyen:
- Muestreo aleatorio simple
- Muestreo sistemático
- Muestreo estratificado
- Muestreo por conglomerados
- Muestreo por etapas
- Muestreo por rutas (afiliación simple o afiliación proporcional)
Ventajas de la Red de Campo Profesional
La utilización de una red de campo profesional ofrece importantes beneficios:
- Mayor capacidad de captar elementos de la muestra.
- Rapidez en la obtención de información.
- Alta especialización y profesionalización.
- Alta capacidad de reacción ante imprevistos.
- Economías de escala.
La red de campo está compuesta por: coordinadores, entrevistadores, grabadores y supervisores.
Técnicas de Análisis de Datos
Cualitativas
- Análisis descriptivo
- Análisis relacional
- Análisis interpretativo
Cuantitativas
- Técnicas de análisis univariante: Solo se utiliza una variable en el muestreo (por ejemplo, el sexo).
- Técnicas de análisis bivariante.
- Técnicas de análisis multivariante:
- Métodos de dependencia: Análisis conjunto y análisis de regresión múltiple.
- Métodos de interdependencia: Escalas multidimensionales no métricas y el análisis clúster (conglomerados).
El Informe de Investigación
La estructura fundamental del informe final debe contemplar:
Conclusiones y recomendaciones — Objetivos — Metodología — Resultados