Modelo PIMS y Matriz General Electric: Análisis del Atractivo del Mercado y la Posición Competitiva
Modelo PIMS
El modelo PIMS examina las dimensiones del atractivo del mercado y la posición competitiva de la empresa con datos reales, no con juicios como en los modelos de cartera.
- Los miembros integrantes de la base de datos ofrecen información de cada negocio, mediante un cuestionario, sobre: tasa de rentabilidad sobre la inversión, cash-flow, cuota de mercado, gastos en I+D, gastos en marketing y fases del ciclo de vida.
- Emplea análisis econométricos.
- Emplea las bases de datos para contrastar las hipótesis de los modelos de cartera:
- Los negocios que generan un alto valor añadido por empleado son más rentables que los opuestos.
- La integración vertical favorece el resultado en marcas o mercados maduros, mientras que la tendencia en las marcas en crecimiento acelerado y declive es la opuesta.
- El crecimiento está relacionado positivamente con el beneficio y negativamente con los flujos de caja.
- Existe una fuerte relación entre la cuota de mercado y la rentabilidad medida por la tasa de retorno de la inversión.
- La calidad con relación a los competidores tiene un efecto positivo sobre el resultado y el crecimiento de la empresa.
- Los gastos de I+D y marketing para la introducción de nuevos productos tienen un efecto positivo en las empresas con una fuerte posición competitiva; en las empresas con una posición débil, el efecto prácticamente no existe.
- Se reconoce la importancia del equipo directivo en el resultado de la empresa, aunque es difícil de cuantificar.
Matriz General Electric
La matriz General Electric tiene como dimensiones el atractivo del mercado y la posición competitiva.
- Eje horizontal (atractivo del mercado): trata de definir el potencial del mercado para generar recursos sobre la base del análisis externo.
- Eje vertical (posición competitiva del negocio): se basa en el análisis interno y, en particular, en la evaluación de los activos y competencias con relación a los de los competidores.
Se obtienen mediante la selección, valoración y ponderación de una serie de factores, llevada a cabo por directivos y expertos.
Atractivo del mercado
Se estudia evaluando 9 factores: tamaño, crecimiento, niveles de satisfacción del consumidor, competencia, niveles de precios, rentabilidad, tecnología, regulaciones del gobierno y sensibilidad a las tendencias económicas.
Posición competitiva
Existen 10 factores para evaluar la capacidad para competir: organización, crecimiento de la cuota de mercado, participación por segmento, lealtad del cliente, márgenes, distribución, herramientas tecnológicas, patentes, marketing o flexibilidad.
Recomendaciones estratégicas
Relaciona las fortalezas de la empresa con las oportunidades del mercado:
- Cuando ambas son positivas, la empresa debería invertir e intentar crecer.
- Cuando la valoración es baja, la recomendación debería ser cosechar, es decir, limitar la inversión o desinvertir.
- En otros casos, debería acometerse una inversión selectiva cuando haya razones para creer que podría ser rentable.