Estrategias de pricing para el lanzamiento de un producto: descremado y penetración

Resumen

El documento explica las dos principales estrategias de fijación de precios en el lanzamiento de un producto: el pricing para descremar (skimming), con precios altos y márgenes elevados, y el pricing para penetrar, con precios bajos para ganar cuota de mercado. Se detallan las condiciones de aplicación según consumidores y competencia, así como la influencia de la estructura de costes en la elección de cada estrategia.

Puntos clave

El pricing para descremar fija precios relativamente altos para obtener márgenes elevados aunque el volumen de ventas sea menor.
El descremado funciona mejor si el segmento valora el prestigio, la exclusividad o si paga un tercero, y si hay pocos competidores y barreras de entrada.
El pricing para penetrar fija precios reducidos para conseguir rápidamente una importante cuota de mercado, cediendo margen a cambio de volumen.
La penetración requiere consumidores muy sensibles al precio; si no lo son, solo se reducen márgenes sin aumentar significativamente el volumen.
Con un porcentaje alto de costes variables sobre costes fijos, favorece el descremado; con costes variables reducidos, favorece la penetración por economías de escala.
La estrategia de penetración puede usarse como líder en pérdidas (loss leader) si la empresa tiene una amplia gama de productos.

Ponte a prueba

Estrategias de Pricing para el Lanzamiento Exitoso de un Producto

¿Cómo debe la empresa utilizar estratégicamente los precios para fomentar e impulsar las ventas? Existen dos alternativas principales:

1. El Pricing para Descremar (Skimming Pricing)

Esta estrategia se basa en establecer precios relativamente elevados respecto a la distribución de valores económicos que se puede ofrecer a los consumidores potenciales. Con ello se pretende conseguir márgenes elevados, aunque el volumen de ventas sea inferior.

Condiciones de Aplicación del Pricing de Descremado

A. Descremado según Consumidores

El segmento objetivo debe anteponer otros atributos de valor sobre el precio, como:

El prestigio, la imagen o la exclusividad.
Ser compradores impulsivos.
Que el pago lo realice un tercero diferente del comprador.

B. Descremado según Competencia

Es conveniente que, dentro del segmento, durante la fase de lanzamiento, se cumplan las siguientes condiciones:

La competencia no sea especialmente significativa en la oferta del producto.
Existan barreras de entrada que dificulten o retarden su ingreso al mercado.

2. El Pricing para Penetrar (Penetration Pricing)

Se pretende establecer y entrar en el segmento con precios más reducidos que permitan conseguir más rápidamente una importante cuota de mercado. Estos precios se deben comparar respecto al valor económico que aporta el producto a los consumidores, cediendo en la obtención de márgenes elevados a cambio de alcanzar mayores volúmenes de venta.

Riesgos y Aplicabilidad del Pricing de Penetración

A. Penetración según Consumidores

Los consumidores deben tener el perfil de ser muy sensibles a la relación calidad-precio y estar dispuestos a probar un nuevo producto por su precio.

Advertencia: Si los consumidores no son sensibles al precio, lo único que conseguirá la empresa es reducir márgenes y no logrará compensar el valor económico. Si la elección de los consumidores se ve influenciada fundamentalmente por el valor más que por el precio, el pricing para penetrar puede tener efectos muy negativos, ya que la penetración solo reduce márgenes sin aumentar significativamente el volumen.

B. Penetración según Competencia

Si el producto no es muy innovador, la estrategia de penetración solo tendrá éxito si se cumplen las siguientes condiciones respecto a los competidores:

No tienen capacidad de reaccionar reduciendo sus precios.
La competencia no presenta ventajas competitivas diferenciales en sus productos.
La cuota a conseguir con el nuevo producto no es relevante.
La empresa tiene una amplia gama de productos y puede utilizar el nuevo producto como complemento del resto de su gama con una estrategia de líder en pérdidas (loss leader).

3. Pricing de Lanzamiento en Función de la Estructura de Costes

La selección entre descremar o penetrar dependerá crucialmente de la estructura de costes de la empresa.

A. El Pricing para Descremar y la Estructura de Costes

Esta estrategia se ve favorecida si la estructura de costes del producto presenta un elevado porcentaje de costes variables sobre costes fijos. En esta estructura, una pequeña prima sobre el precio logra un elevado aumento de los márgenes de contribución sin necesidad de grandes volúmenes de venta.

B. El Pricing para Penetrar y la Estructura de Costes

Una estructura de costes con un porcentaje de costes variables reducido favorece el pricing para penetrar, puesto que el umbral de ventas adicionales (UVA) ofrece una gran contribución a los beneficios al alcanzar economías de escala rápidamente.

Preguntas frecuentes

¿En qué consiste el pricing para descremar?

Consiste en establecer precios relativamente elevados respecto al valor económico que el producto ofrece a los consumidores potenciales, con el objetivo de conseguir márgenes elevados aunque el volumen de ventas sea inferior.

¿Cuándo conviene aplicar una estrategia de penetración?

Conviene cuando los consumidores son muy sensibles a la relación calidad-precio y están dispuestos a probar un nuevo producto por su precio, y cuando los competidores no pueden reaccionar bajando sus precios.

¿Cómo influye la estructura de costes en la elección del precio de lanzamiento?

Un alto porcentaje de costes variables sobre costes fijos favorece el descremado, mientras que una estructura con costes variables reducidos favorece la penetración, al alcanzar economías de escala rápidamente.