Optimización de Campañas: Métodos de Evaluación Publicitaria

Pretest Publicitario: Evaluación de la Eficacia del Mensaje

El pretest publicitario consiste en la evaluación de la eficacia del mensaje de una campaña, realizada de forma previa a su difusión en los medios. Su objetivo principal es contrastar la efectividad del mensaje antes de realizar la inversión publicitaria.

Clasificación según el momento de realización

• Test de concepto: Se realiza sobre la idea o proposición inicial. Su fin es validar si la idea es aceptada por el público antes de proceder al desarrollo creativo.
• Test de expresiones creativas: Se ejecuta cuando la idea ha sido aceptada y se han desarrollado fases creativas preliminares, aunque no estén totalmente finalizadas.
• Test de anuncio acabado: La evaluación se efectúa sobre una producción totalmente terminada del mensaje.

Técnicas de investigación empleadas

a) Técnicas de aparatos

• Taquistoscopio: Aparato óptico que controla el tiempo de exposición necesario para que una persona perciba la totalidad o aspectos específicos de una imagen o texto.
• Psicogalvanómetro: Dispositivo eléctrico que mide los efectos emocionales producidos al contemplar un anuncio.
• Cámara ocular: Permite observar el recorrido visual sobre un anuncio y las retenciones de la mirada. Se complementa con una entrevista personal para determinar las causas de dicha atención.
• Pupilómetro: Mide las variaciones en el diámetro de las pupilas para recoger reacciones psicológicas ante la exposición de un mensaje.

b) Técnicas cualitativas

c) Técnicas cuantitativas

Postest Publicitario: Evaluación de Resultados

El postest publicitario es la evaluación de la campaña realizada inmediatamente después o durante el transcurso de la misma. Se divide en:

• Métodos basados en el reconocimiento o recuerdo: Miden el impacto en la memoria del consumidor.
• Métodos basados en la modificación de las actitudes: Analizan el cambio en la percepción del público hacia la marca.
• Métodos basados en las ventas: Evalúan el impacto directo de la campaña en el volumen de negocio.