Paneles, observación y muestreo en investigación de mercados: tipos, diseño e informes

Paneles de investigación de mercados

Los paneles sirven para conocer a nuestro público objetivo, el comportamiento de la marca, la efectividad de la distribución y la publicidad. Dan información fiable, ya que la puesta en marcha es costosa.

Tipos de paneles

• De consumidores: para conocer la evolución del mercado y del consumidor final. Recoge información de una muestra fija (panelista) en el tiempo.
• De detallistas: utilizado por empresas para saber cómo va la distribución.
• De audiencias: mide la audiencia de TV; sus resultados permiten diseñar campañas de comunicación eficaces.

La observación

La observación consiste en recoger datos sobre hechos, conductas o comportamientos sin que el investigado intervenga. Permite obtener resultados en un corto tiempo y sin adivinar.

Clases de observación

• Estructurada / no estructurada: en la observación estructurada conocemos el problema y los objetivos están claros; en la no estructurada no conocemos qué tenemos que hacer, por lo que no contamos con conclusiones ni hipótesis previas.
• Abierta / oculta: el encuestado es consciente o inconsciente de ser observado.
• Natural / no natural: la observación se realiza en el entorno natural de las personas o modificando el entorno en el que se mueven.
• Directa / indirecta: se registra el comportamiento actual o comportamientos anteriores.
• Humana / mecánica: se utilizan dispositivos para recoger los sucesos, lo que acelera el proceso.

Informes de investigación

Tipos de informe

• Técnico: poco extenso, centrado en los aspectos relevantes; requiere personal especializado para su comprensión rápida y eficaz.
• Divulgativo: claro y sencillo, ofrece información global resaltando los aspectos más relevantes.
• Científico: utiliza lenguaje técnico y riguroso para estudios científicos.
• Mixto: combina elementos técnicos con un lenguaje accesible para el público en general.

Estructura

Identificación del proyecto, índice, parte introductoria, cuerpo e informe directivo.

Redacción

Debe ser no muy extenso; esta es una característica importante, ya que un informe excesivo dificulta la lectura y la comprensión.

Gráficos

Se pueden utilizar gráficos sectoriales circulares o de anillo, histogramas o barras, líneas, cartogramas, entre otros.

Tablas

Deben estar enumeradas y tener un título que haga referencia al contenido, especificar la unidad de medida, el formato, las fuentes de información, la ordenación de los datos, el encabezamiento y un comentario.

Muestreo

El muestreo consiste en elegir una parte de aquello que nos interesa estudiar para sacar conclusiones.

Diseño muestral

Es necesario conocer el ámbito de estudio para hacer una selección correcta.

• Universo o población: elementos que queremos estudiar, finita o infinita según el número de elementos. La población se compone de elementos, unidades muestrales, alcance del estudio, tiempo y duración.
• Marco muestral: lista con las unidades muestrales elegidas en cada etapa del proceso.

Muestreo no probabilístico

• De conveniencia: los elementos muestrales se seleccionan por su facilidad de acceso.
• Discrecional: según el criterio del investigador o experto, que elige los que considera representativos.
• Por cuotas: como la población no es homogénea, el investigador busca las características más representativas de la población y determina las personas que deben ser entrevistadas.

Muestreo probabilístico

Los elementos muestrales se seleccionan al azar y requiere una serie de datos: parámetro, estadístico, error estándar e intervalo de confianza.

• Simple: todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser elegidos, al igual que la muestra.
• Sistemático: consiste en fijar un intervalo en el marco de la muestra, con lo que se consigue mayor representatividad.
• Estratificado: la población se divide en estratos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, lo que garantiza una gran representatividad de la muestra.
• Por conglomerados o áreas: se crean grupos heterogéneos y se agrupan lo más homogéneamente posible.
• Selección de itinerarios aleatorios: los encuestadores eligen a quién encuestar basándose en la zona geográfica y en los elementos muestrales.