Posicionamiento de Marca: Etapas, Tipos, Estrategias y Fidelización del Consumidor

Posicionamiento

Etapas del proceso de posicionamiento:

1. Identificar el conjunto de productos competitivos.
2. Identificar los atributos en el espacio de oferta actual.
3. Recoger información de muestras de consumo reales.
4. Analizar la posición actual en la mente del consumidor.
5. Determinar la posición actual en el mapa perceptual.
6. Identificar las combinaciones de atributos determinantes de preferencia por consumidor.
7. Examinar los ajustes de preferencia según el mercado y la posición actual del producto.
8. Seleccionar la estrategia de posicionamiento y reposicionamiento.

¿Qué es?

Es la forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus atributos y al lugar que ocupa en su mente con respecto a la competencia.

¿Cuál es su fin?

Crear preferencia de los consumidores hacia el producto, lograr mayor impacto y cuota de mercado, ocupando un lugar en la mente del consumidor y no compitiendo con la competencia.

Tipos de posicionamiento

• Por atributo
• Por beneficio
• Por uso o aplicación
• Por competidor
• Por calidad y precio

Estrategias para competir en posicionamiento

• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
• Apoderarse de una posición desocupada
• Reposicionar a la competencia

Fidelización

Valor base

Inspiran, dan sentido y son profundos. Pueden ser utópicos y críticos.

Valor de uso

Son prácticos y lúdicos. Representan lo que el producto le da al consumidor.

Estrategias de fidelización

• Tratar correctamente a los clientes
• Acercarse al consumidor
• Adoptar una medida de gestión de la satisfacción del consumidor
• Crear costes de cambio
• Proporcionar extras

Sustitución de consumidor antiguo por nuevo

• Reducir la motivación al abandono
• Aumentar los costes de cambio en los clientes satisfechos

Mapping semiótico

Herramienta utilizada para medir la posición de la marca, mediante el valor base y el valor de uso. Identifica especialmente los valores y los articula. Permite analizar las marcas a través del tiempo, la posición en un segmento y los problemas de marketing.

Valorización crítica

• Cuestionamiento voluntario: objeto sujeto a continuo examen basado principalmente en el exterior.
• Consumidor preocupado por darle sentido al producto.

Lúdica

• Complicidad, proximidad y participación con el objeto.
• Marca o producto como fuente de placer, visión alegre y despreocupada del mundo.
• Basar la identidad en el valor lúdico puede ser ventajoso y peligroso.

Nuevo producto

Principales tipos de innovación

• Entre producto/servicio
• Proceso de producción
• Empresarial

Factores asociados a la idea propuesta (Omeara)

• Comercialización: canales de distribución, actividad, precio, promoción.
• Capacidad de producción: equipo necesario, conocimiento del producto, equipamiento, disponibilidad de materias primas.
• Durabilidad: estabilidad, amplitud de mercado, resistencia a fluctuaciones cíclicas.
• Crecimiento potencial: posición en el mercado, situación competitiva esperada, disponibilidad de uso en el mercado.

Nombre y definición del modelo

• Compra: ...
• Difusión: desde que ingresa al mercado hasta que es adquirido por la totalidad del mercado.
• Adopción: desde que un individuo aislado conoce el producto hasta que decide comprar.
• Compra repetida: cuántas veces un comprador repite la compra.

Fuentes no archivadas: identificar oportunidades

• Personal (I+D, eventos, representantes, IdM, empleados)
• Distribuidores: mayoristas y minoristas
• Competidores
• Consumidores

Marca

Identificación comercial con la que se ofrece un bien o servicio. En el consumo, la elección es importante, ya que define el éxito o declive de la empresa. La empresa invierte para mantener una actitud positiva que se refleje en su cuota de mercado.

Modelos de respuesta: AIDA

• Cognitiva
• Afectiva
• De comportamiento

Dimensiones del valor de marca

• Precio prima
• Satisfacción y fidelidad
• Calidad percibida
• Liderazgo y popularidad
• Valor percibido
• Personalidad
• Organización
• Reconocimiento de marca
• Participación de mercado
• Índice de precio y distribución

Niveles de fidelidad a la marca

• Compradores comprometidos
• Consideran amigo
• Compradores satisfechos con coste de cambio
• Habituales sin razón de compra
• Sensibles al precio / indiferentes, sin lealtad

Estrategias de marca y producto

• Producto: específico para cada producto.
• Línea: bajo el mismo nombre con marcas complementarias.
• Gama: nombre conjunto de productos.
• Paraguas: ejemplo: Unilever.
• Fuerte: ejemplo: Apple.
• Garantía

Foot, cone & belding

• Aprendizaje
• Afecto
• Rutina
• Hedonismo

Cuota de mercado: cómo se mide

• Unidades vendidas
• Valor de las ventas: valor de las ventas / valor de ventas totales
• Cuota de mercado de servicios: anterior / segmentos de la empresa
• Cuota de mercado relativa: utilizar la matriz BCG comparando cuotas. Cuotas menores al 33% son demasiado bajas; superiores al 33% son altas.