Proceso de gestación de campaña publicitaria en cine

La publicidad

Como en el caso del marketing, la publicidad debe utilizarse en toda la fase de la producción de la película, aunque en la fase de preparación y de rodaje sea más normal el uso de acciones de relaciones públicas. En la fase de lanzamiento es donde la publicidad cobra mayor importancia, antes de que se estrene la película es conveniente seleccionar los medios a los que se va a dirigir la campaña de publicidad. A la hora de seleccionar los medios, se debe tener en cuenta el target al que va dirigido el producto, el dinero ya que no es lo mismo disponer de un presupuesto mayor que menor. Además del target y el dinero, también influyen las expectativas de los productores.

Prensa

Las campañas publicitarias en la prensa se llevan a cabo contratando espacios publicitarios de diferentes tamaños y compuestos por módulos también es característico de este medio que la campaña sea gradual (de - a +).

Radio

Se utiliza para la promoción gratuita, mediante envío de material publicitario en un CD, con fragmentos de diálogos de la película o la B.S. de la misma. También se pueden contratar menciones para que un locutor en un programa en directo haga referencia a la película o cuñas publicitarias que se inserten en un bloque de anuncios.

Televisión

Es el medio más adecuado para llevar a cabo una campaña publicitaria si se tiene dinero. La televisión tiene en la actualidad el problema de la fragmentación de la audiencia como consecuencia de los múltiples canales de los que dispone el espectador. Esta fragmentación de la audiencia hace que sea difícil llegar a un determinado público de forma eficaz y sin realizar fuertes inversiones de capital. Este problema desaparece cuando se trata de una película española cuyos derechos de antena han sido adquiridos por una cadena de televisión, en estos casos, la cadena de televisión se encarga de llevar a cabo toda la promoción de la película.

Publicidad de mantenimiento

Es aquella que se realiza cuando una película está posicionada en el mercado y queremos que se mantenga más tiempo en cartel. Este tipo de publicidad sirve para reforzar la campaña publicitaria de lanzamiento y para recordar a los espectadores que la película está en cartel y que la han visto un número determinado de personas. La publicidad de mantenimiento puede ser más o menos cara en función de los resultados que haya obtenido la película en taquilla.

Publicidad exterior

La publicidad exterior es aquella que se lleva a cabo en las vías públicas y en los medios de transporte tanto públicos como privados. Este tipo de publicidad puede aparecer en un transporte público o también en un medio de transporte privado alquilado para la ocasión, es un tipo de publicidad muy caro y que normalmente está destinado a películas que se estrenan con entre 300 o 500 copias y que se espera que den grandes ingresos en taquilla. Este tipo de publicidad suele aparecer en vallas, columnas, recicladores de vidrio, muppis (soporte de publicidad exterior que forman parte del mobiliario urbano), las buss-shelters (marquesinas de las paradas de autobuses) o en otros casos los billboards (son telones o pancartas que se colocan en la fachada de los edificios para anunciar una película).

Proceso de gestación de la campaña publicitaria

El departamento de marketing deberá de establecer el presupuesto de la campaña determinando las partidas que se van a destinar a prensa, radio, televisión, internet, publicidad exterior y trade (publicidad en el punto de venta). Un ejemplo sería la silueta de cartón que aparece en las salas de exhibición. Una campaña publicitaria suele costar alrededor de 2 millones de euros si la película tiene a priori buenas expectativas y si es importante pero no llega a la categoría de blockbuster (superproducciones). se gastan alrededor de 1 millón de euros. De este millón de euros destinados para la campaña, del 80% se destinan a la campaña de medios el 30%, el 50% se lo lleva la televisión, el 20% restante es para publicidad exterior y trades. Ejemplo: 1.000,000 € 80% para medios (800.000) 20% publicidad externa y trade (200.000) . Dentro de este presupuesto también se incluyen la edición de un elevado número de posters que para una película importante que sale con 500 copias, puede ser del orden de 5.000 a 7.000 unidades, teniendo en cuenta que esas copias pasan después a otras salas y hay que seguir enviando posters y que normalmente la sala fijan más de uno en la entrada.