Proceso de Percepción del Consumidor: Elementos, Dinámica y Aplicaciones en Marketing
Percepción
El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Elementos de la Percepción
Sensación: Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales frente a un estímulo. La sensibilidad humana es la experiencia de sensación y varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo y con la cantidad o intensidad del estímulo.
Umbral Absoluto: El punto donde un individuo empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” frente a un estímulo. Es el nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación.
Umbral Diferencial o Diferencia Apenas Perceptible (DAP): La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares.
Ley de Weber: La DAP no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo. Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.
Aplicaciones de la DAP al Marketing
- Para cambios negativos (ej., reducción del tamaño o calidad del producto o aumento del precio): se busca que no sean fácilmente detectados por los consumidores.
- Para mejoras en el producto (ej., actualizaciones, mayor tamaño, menor precio, más beneficios): se busca que estos cambios sean muy evidentes para los consumidores sin que haya derroche de recursos.
Percepción Subliminal
Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos.
Dinámica de la Percepción
La dinámica de la percepción se compone de tres etapas: Selección, Organización e Interpretación.
Selección Perceptual
Los consumidores, de manera subconsciente, seleccionan qué estímulos perciben. Las personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los cuales están expuestos.
Factores que pueden intervenir:
- Naturaleza del Estímulo: Atributos físicos del producto.
- Expectativas: Se basa en la familiaridad y experiencia anterior.
- Motivaciones: Qué impulsa al consumidor.
- Percepción Selectiva: La selección de estímulos responde a la interacción entre las dos anteriores.
- Exposición selectiva: los consumidores buscan mensajes agradables y evitan los dolorosos o amenazadores.
- Atención selectiva: los consumidores tienen una conciencia agrandada de los estímulos que satisfacen sus necesidades y una conciencia disminuida de los estímulos irrelevantes para sus necesidades.
- Defensa perceptual: los consumidores eliminan de forma subconsciente aquellos estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos.
- Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen del bombardeo de estímulos bloqueando tales estímulos del conocimiento consciente. Grandes cantidades de publicidad son eliminadas por los consumidores (principalmente TV).
Organización Perceptual
Las personas organizan en grupo los estímulos y los perciben como unificados. Los estímulos percibidos son visualizados en función del todo al cual el estímulo pertenece. Se basa en principios específicos de la psicología Gestalt.
Principios de la Organización Perceptual
Figura y Fondo
La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo. La figura se percibe con mayor claridad porque es dominante; el fondo parece estar subordinado. Las personas organizan sus percepciones en relaciones de figuras y de fondo.
Agrupamiento
Las personas agrupan los estímulos automáticamente para formar una impresión unificada. La percepción de estímulos como grupos de información facilita su memoria y recuerdo (ej., número de teléfono). El agrupamiento puede usarse para implicar significados deseados con productos.
Confinamiento o Cierre
Las personas tienen necesidad de confinamiento. Organizan sus percepciones de modo que formen una representación completa. Ante un patrón de estímulos incompleto, tienden a percibirlos como completo. Consciente o inconscientemente, colocan las piezas que faltan.