Psicología del Consumidor: Comprendiendo las Actitudes y su Impacto en la Compra

U2: Actitudes del Consumidor

Según Schiffman, las actitudes son la expresión de sentimientos internos que reflejan si una persona está predispuesta a favor o en contra de un “objeto” dado. Dado que son el resultado de procesos psicológicos, las actitudes no son observables directamente; deben deducirse de lo que la gente dice o hace.

Las actitudes siempre se refieren a un objeto de actitud, definido como todo aquello que es susceptible de ser evaluado favorable o desfavorablemente.

Naturaleza de las actitudes aprendidas

Las actitudes aprendidas pueden surgir de la experiencia o de la información recibida, basándose en el modelo de tres componentes:

• Componente cognitivo: Creencias o conocimientos.
• Componente afectivo: Sentimientos y emociones.
• Componente conativo: Experiencias de comportamientos anteriores.

Es importante destacar que las actitudes no son sinónimo de respuesta o conducta, sino que pueden ser el efecto de una conducta y, por tanto, poseen una cualidad motivacional. Asimismo, mantienen una estrecha relación con el aspecto situacional.

Modelos de marketing para explicar las actitudes

1. Modelo de actitud de tres componentes

• Componente cognitivo: Creencias y conocimientos adquiridos mediante la experiencia directa con el producto.
• Componente afectivo: Emociones y sentimientos encargados de realizar la evaluación (bueno o malo, favorable o desfavorable). Indican el grado en el que una persona califica a un objeto.
• Componente conductual (Dimensión conativa): Representa la intención de compra del consumidor. Es la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica o se comporte de un modo particular respecto al objeto de actitud. También puede incluir el comportamiento actual en sí.

2. Modelo de actitudes de atributos múltiples

• Hacia el objeto: Adecuado para medir las actitudes a partir de la presencia o ausencia de atributos y creencias sobre el producto o servicio.
• Hacia el comportamiento: Estudia al consumidor a partir de su conducta más que de la actitud hacia el objeto. Es muy útil, ya que se corresponde mejor con el comportamiento real del consumidor.
• Teoría de la acción razonada: Semejante al modelo de tres componentes, pero con un patrón distinto: estudia primero el comportamiento o la intención de compra y luego explica los factores subyacentes (componentes afectivos y cognitivos).

Nota aclaratoria: “Una actitud no está vinculada al comportamiento de forma tan íntima o directa como la intención, la cual sí está vinculada con el comportamiento”.