Psicología del Consumidor, Economía y Marketing: Evolución Histórica y Fundamentos

Psicología del consumidor, economía y marketing

Psicología económica

Desde el siglo XIX, la escuela austriaca (marginalismo) consideró necesario introducir supuestos psicológicos para mejorar la teoría económica, otorgando un papel central a la utilidad marginal en la determinación del valor. La tradición europea, en cambio, enfatiza las condiciones económicas.

La psicología económica, según Reynaud, estudia el comportamiento económico, la distribución de recursos, el intercambio y el consumo, utilizando herramientas de la psicología, la psicología social y la economía.

Su figura principal es Katona.

Psicología del consumidor

En Estados Unidos, la tradición se institucionalizó. Según Katona, la capacidad y la voluntad de las personas influyen en el ahorro y el consumo. Resultan importantes las expectativas, las actitudes y la motivación.

Watson sostuvo que el consumidor compra mejor cuando la fuente de productos está cerca de su caja.

El objeto de estudio es la conducta del consumidor. Sus líneas de evolución son: la académica y de investigación, la pragmática y de gestión, y la planificación de marketing. Esta evolución se orienta hacia el marketing empresarial, con independencia entre la psicología, la psicología del consumidor y la psicología del marketing.

Psicología del marketing

Su objeto es intervenir sobre las condiciones del consumidor y de la economía.

Sus inicios se atribuyen a Scott y Watson, quienes investigaron mercados, la comunicación, la venta y la distribución comercial. Este enfoque también se desarrolló en los años veinte. En los años treinta surgieron las pruebas de reconocimiento (Gallup) y la medición de respuestas a anuncios de radio.

Discher aplicó técnicas psicoanalíticas al estudio de los hábitos de compra, con impacto en la demanda y en el comportamiento del consumidor, especialmente en lo cualitativo. En los años cincuenta y sesenta se consolidó la relación entre marketing y psicología, con énfasis en el comportamiento de compra, la segmentación de mercados, la investigación de la imagen de marca, la televisión, los centros comerciales y la publicidad. Finalmente, la psicología del consumidor se volvió independiente.

La psicología aplicada al marketing abarca la investigación comercial, la planificación y la organización.

Marketing

Según Rivas y Marten, el marketing es la ciencia que explica el intercambio.

Hunt sostiene que el marketing pretende explicar qué compradores, qué vendedores, qué instituciones y qué organizaciones intervienen, y por qué.

Kotler define el marketing como el análisis, la planificación, la implantación y el control de programas diseñados para provocar cambios de valores en un mercado meta, con el fin de alcanzar objetivos organizacionales. Incluye el diseño de ofertas, la comunicación y la distribución.

Para Dunker, el objetivo del marketing es hacer que la venta sea superflua.

Ampliación del concepto de marketing

El marketing no se limita a los conceptos lucrativos. También puede utilizarse para influir en la aceptabilidad de ideas sociales (Kotler y Zaltman). Una propuesta integradora reúne la economía del consumo y el marketing.

Psicología económica y del consumidor en España

• H. Mustenberg: ensayo psicológico experimental sobre la influencia de los anuncios.
• Sweet Arden: psicología comercial y el arte de vender.
• J. Godo: fundamentos psicológicos de la publicidad.
• R. Bori: necesidad de métodos de venta para llegar a las masas.

Cronología: en los años treinta se vivió una recesión; en los cincuenta y sesenta, el turismo; en los setenta, se tradujo a Katona y otros autores; en los ochenta, se crearon facultades de psicología y se publicó la primera obra sobre psicología comercial (Forteza).

Funciones y áreas de aplicación

• Estudio de la imagen y del consumo.
• Motivación y actitud hacia la venta.
• Creatividad y publicidad.
• Investigación de mercados (cualitativa y cuantitativa).
• Análisis de necesidades.
• Marketing de productos.
• Estudios previos y posteriores a la publicidad.
• Relación de los clientes con nuevos productos.
• Desarrollo de estrategias comerciales.

Caso práctico

Servifácil Lechera (Ruiz de Moya y Grande).