Segmentación de Mercado en Turismo: Estrategias y Variables Esenciales para el Éxito

El Mercado: Conceptos Fundamentales y su Segmentación Estratégica

El mercado se define como el conjunto de individuos u organizaciones que:

• Necesitan un producto o servicio determinado.
• Desean o pueden desear adquirirlo.
• Tienen la capacidad de satisfacer ese deseo, lo que implica no solo disponer de recursos económicos, sino también no tener inconvenientes graves que obstaculicen la adquisición o disfrute del producto.

Factores Determinantes del Mercado

Los mercados se determinan por:

• El uso del producto o productos.
• Características físicas o geográficas.
• Características del consumidor.

Segmentación del Mercado Turístico: Clave para la Eficiencia

La segmentación del mercado turístico implica identificar subgrupos de consumidores dentro del mercado global que poseen características, necesidades y expectativas propias. Toda segmentación persigue dividir el mercado intencionadamente, con un fin específico. En este caso, el objetivo es obtener grupos de consumidores suficientemente distintos entre sí para poder aplicar estrategias diferenciadas.

Utilidad de la Segmentación de Mercado

La segmentación nos sirve para:

• Conocer mejor una demanda heterogénea: Permite crear perfiles detallados para cada tipo de comportamiento del consumidor.
• Detectar nichos de mercado: Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no están siendo atendidas.
• Seleccionar públicos rentables: Facilita la identificación de segmentos con mayor potencial de retorno de inversión.
• Analizar y detectar la competencia: Permite comprender dónde se posiciona la competencia y con qué intensidad opera en cada segmento.
• Observar cambios en la demanda: Ayuda a entender cómo los consumidores adoptan innovaciones y nuevos productos a diferentes velocidades.
• Detectar clientes insatisfechos: Permite identificar oportunidades de mejora y fidelización.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Para que una segmentación sea útil, los segmentos resultantes deben cumplir los siguientes requisitos:

• Homogeneidad interna: Los individuos dentro de un mismo segmento deben ser lo más parecidos posible entre sí en cuanto a sus características relevantes.
• Heterogeneidad externa: Los segmentos deben ser lo más distintos posible entre sí. Si los segmentos resultantes se parecen demasiado, la división carece de sentido.
• Fácilmente identificables: Deben poder ser reconocidos y diferenciados sin dificultad.
• Medibles: Debe ser posible cuantificar el tamaño y las características de cada segmento.
• Accesibles: La empresa debe poder alcanzar y servir a los segmentos seleccionados de manera eficiente.
• Sustanciales (Rentables): Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes y rentables como para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.
• Defendibles: La empresa debe poder mantener su posición en el segmento frente a la competencia.
• Coherencia con la oferta: La empresa debe ser capaz de desarrollar una oferta de productos o servicios que satisfaga las necesidades específicas de cada segmento.

Tipos de Variables de Segmentación

Variables Objetivas Generales

Se utilizan con mucha frecuencia por su facilidad para medir e identificar los segmentos, y sobre todo porque han demostrado su utilidad. Las empleamos, por ejemplo, cuando hablamos de turismo de la tercera edad, turismo francés o inglés, etc.

Variables Objetivas Específicas

Son muy usadas por la administración pública, por ejemplo, cuando hablamos de turismo de sol y playa o turismo rural. A este tipo de variables pertenece la clasificación entre clientes reales y potenciales.

Variables Subjetivas Generales

Son las que mejor ponen de manifiesto ideas y percepciones que están presentes en el mercado, relacionadas con estilos de vida, valores o personalidad.

Variables Subjetivas Específicas

Presentan ventajas e inconvenientes similares a las variables subjetivas generales, pero se centran en aspectos más específicos relacionados con el producto o servicio, como los beneficios buscados o las actitudes hacia una marca particular.