Técnicas de Investigación Cualitativas y Cuantitativas en Estudios de Mercado

Técnicas Cualitativas de Investigación

Entrevista en Profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información. El entrevistador dialoga con una única persona para que esta exprese sus pensamientos con total libertad. Se utiliza principalmente para:

• Temas confidenciales.
• Situaciones de rígida normativa social.
• Comportamientos complejos.

Tipos de Entrevista

• Entrevista libre o no dirigida: el entrevistador no utiliza una pauta formal; va dirigiendo al entrevistado hacia las áreas de interés. El entrevistado posee total libertad para contestar y el entrevistador debe controlar que la conversación no se desvíe.
• Entrevista semiestructurada: el entrevistador sigue una pauta prefijada, aunque el orden y el tiempo asignado a las preguntas queda a su elección para asegurar un diálogo más natural y fluido.

Técnicas de Indagación

• Escalada: va desde las características del producto hasta las características del usuario, permitiendo descifrar el entramado de significaciones del consumidor.
• Preguntas sobre aspectos ocultos: el foco de atención recae en descubrir puntos clave o aspectos latentes de la conducta.
• Examen simbólico: profundiza en el significado simbólico de los objetos confrontándolos con sus opuestos.

Desarrollo de la Entrevista

Suele tener una duración de 1 a 2 horas. Es primordial crear un clima favorable en el que el entrevistador transmita comprensión, interés, ausencia de juicios de valor, seguridad, sentido del humor, relajación y pérdida de la noción del tiempo, aceptando siempre las opiniones del sujeto. Resulta imprescindible grabar el trabajo de campo.

Ventajas y Desventajas

• Ventajas: permite abordar temas delicados o confidenciales, sacar a la luz aspectos profundos de la personalidad y propiciar un intercambio de información completamente libre.
• Desventajas: requiere una duración prolongada y conlleva un coste económico elevado.

Técnicas Proyectivas o Investigación Motivacional

Se fundamentan en el principio de que, ante un estímulo neutro, el sujeto proyecta su personalidad, revelando motivaciones profundas de conducta como consumidor. En estas pruebas, la persona estudiada desconoce el objetivo exacto de la investigación.

• Test de libre asociación de palabras: empleado con frecuencia para buscar denominaciones de marca. Se lee una lista de términos y se solicita al sujeto que responda con la primera palabra que le venga a la mente.
• Test de asociación controlada de palabras: el entrevistado selecciona, dentro de una serie de términos, aquel que guarde una correspondencia o significado semejante a la palabra leída.
• Test de frases incompletas: muy utilizado para elaborar textos publicitarios; el participante debe completar una frase abierta planteada por el investigador.
• Test de apercepción temática (TAT): mediante la presentación de una fotografía o lámina, se pide a la persona que relate una historia ficticia a partir de la escena.
• Personificación: técnica en la que los participantes transforman o comparan marcas comerciales con personas y sus rasgos correspondientes.
• Test de Rorschach: se presentan 10 láminas con manchas de tinta simétricas y se consulta al entrevistado qué percibe en ellas, proyectando así su carácter y estructura psíquica.
• Test de Szondi: evalúa la personalidad profunda del sujeto mediante la selección de retratos; suele utilizarse en procesos de selección para puestos directivos.

Técnicas Cuantitativas

Tienen como finalidad extraer conclusiones representativas sobre el conjunto total de la población a partir del tratamiento estadístico de variables medidas en una muestra. Se aplican en estudios de tipología descriptiva, causal o predictiva, aportando proyecciones fundamentadas.

Encuestas

Consisten en la formulación secuencial de preguntas recogidas en un cuestionario estructurado (por ejemplo, para determinar las razones por las que han caído las ventas de un producto). Se clasifican según el canal de administración:

• Personal: realizada en el domicilio o lugar de trabajo del encuestado. Presenta un índice de respuesta alto pero un coste elevado; permite emplear cuestionarios extensos y material auxiliar como fotografías.
• En establecimiento: ejecutada en el propio punto de venta. Ofrece ventajas de comodidad, supervisión directa de los encuestadores y menores costes, aunque puede presentar sesgos de representatividad.
• Postal: poco aconsejable en la actualidad por su reducida tasa de respuesta (en torno al 10%), pese a su bajo coste.
• Telefónica: índice de respuesta aceptable (aproximadamente 50%), destacando por su rapidez de ejecución y costes contenidos.
• Por medios informáticos:
  • CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing): el entrevistado responde directamente al cuestionario frente a la pantalla.
  • CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing): el entrevistador efectúa las preguntas por vía telefónica y registra las respuestas directamente en el sistema informático.
• Ómnibus: cuestionario compartido formulado conjuntamente por diversas entidades comerciales para abaratar costes; cada participante abona su bloque de preguntas y recibe los resultados de su interés.

Paneles

Consisten en muestras estables y representativas analizadas periódicamente para supervisar su evolución en el tiempo:

• Panel de consumidores: los compradores censados registran sistemáticamente todas sus compras o se contabiliza la rotación de salida en los puntos de venta.
• Panel de detallistas: mide compras, ventas y niveles de existencias en establecimientos minoristas; resulta clave para la confección del plan de marketing.
• Panel de audiencia: sustentado en audímetros instalados en los hogares para cuantificar el seguimiento mediático.
• Paneles especiales: dirigidos a colectivos concretos como mayoristas, oficinas de farmacia, etc.

El Cuestionario

Instrumento compuesto por un conjunto ordenado de preguntas y el soporte de registro de las respuestas, las cuales suelen ir codificadas. Permite recabar datos objetivos, conductas y opiniones. Según su estructura se clasifica en:

• Estructurado: compuesto íntegramente por preguntas cerradas.
• Semiestructurado: combina secciones cerradas con apartados de respuesta abierta.
• No estructurado: basado en formulaciones abiertas.

Elaboración del Cuestionario

Estructura Formal

• Encabezamiento: identificación formal de la empresa o institución responsable.
• Introducción: exposición de los objetivos generales del cuestionario, tiempo aproximado de duración y garantías de confidencialidad.
• Datos de identificación: variables sociodemográficas y de control del encuestado (se ubican preferentemente al final para no generar reticencias).

Orden de las Preguntas

El cuestionario debe progresar desde conceptos generales hacia cuestiones específicas, y desde preguntas sencillas hasta las de mayor complejidad. El orden no debe condicionar las contestaciones posteriores. Las preguntas deben agruparse por bloques temáticos coherentes, siendo cortas, concretas, neutrales, indispensables y perfectamente adaptadas a los objetivos trazados.

Errores que se Deben Evitar

• Preguntas o respuestas con doble sentido o formulación doble.
• Preguntas tendenciosas que induzcan una respuesta determinada.
• Temáticas ideológicas conflictivas o formulaciones embarazosas.
• Lenguaje excesivamente técnico o términos ambiguos y vacíos.
• Omitir alternativas relevantes de respuesta.

Clasificación de las Preguntas en Cuatro Grupos

• Por su grado de libertad: abiertas, cerradas y semicerradas.
• Por el número de respuestas: dicotómicas (dos opciones) y multicotómicas (múltiples alternativas).
• Por su finalidad: de filtro, de recuerdo, de control y preguntas en batería.
• Por su forma: directas e indirectas.