Tipos de investigación comercial y el mix de marketing: producto, precio, distribución y comunicación

Investigación comercial: objetivos y fases

La investigación comercial determina los objetivos, los horarios de apertura y cierre, el momento de compra de los productos, la elección del canal de distribución y la determinación de los tipos de datos a recoger.

Datos primarios y secundarios

Los datos primarios se recogen y elaboran de forma específica para el estudio. Los datos secundarios ya están elaborados y pueden proceder de fuentes como el ayuntamiento, la cámara de comercio o asociaciones del sector.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa estudia el comportamiento humano, los hábitos y los estilos de vida. Emplea técnicas como:

• Entrevista en profundidad: conversación libre y detallada con un individuo.
• Reunión de grupo: debate moderado entre varios participantes.
• Técnicas proyectivas: estímulos ambiguos que revelan actitudes inconscientes.
• Observación: registro del comportamiento de las personas, que puede ser directa o indirecta, estructurada o no estructurada, humana o mecánica (por ejemplo, el garbology, que analiza la basura de los hogares).
• Compra simulada (mystery shopper): un observador se hace pasar por cliente.

Ventajas de la observación: objetividad y ausencia de sesgos de respuesta. Inconvenientes: muestras pequeñas, dificultad para observar determinados comportamientos y resultados difíciles de cuantificar.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa determina la magnitud de aquello que puede medirse. La muestra es un subconjunto de la población y permite obtener resultados generalizables al conjunto.

Tipos de encuesta

• Personal
• Por correo
• Telefónica
• Por panel

Inconvenientes: suelen ser costosas y pueden presentar sesgos en las respuestas. Ventajas: los resultados pueden generalizarse.

Tipos de preguntas

• Cerradas: con respuestas alternativas predeterminadas.
• Abiertas: sin respuestas predefinidas.
• Filtro: permiten seleccionar al grupo de participantes adecuado.
• De control: sirven para validar la consistencia de las respuestas anteriores.
• De escala: miden una magnitud en un rango de valores.

Análisis DAFO

El análisis DAFO estudia las debilidades y fortalezas (factores internos) y las amenazas y oportunidades (factores externos) de la empresa.

Funciones comerciales de la empresa

Las operaciones comerciales son las que realiza la empresa con el fin de vender lo que produce. Consisten en definir el producto, situarlo en el mercado y venderlo. El marketing es el conjunto de actuaciones dirigidas a conseguir un intercambio más ventajoso para la empresa y el cliente.

El mix de marketing

El mix de marketing está formado por las cuatro variables básicas: producto, precio, distribución y comunicación.

El producto

Un producto son bienes o servicios capaces de satisfacer necesidades. Se distinguen tres niveles:

• Producto básico: la esencia del producto, el beneficio que aporta.
• Producto formal: sus características físicas, como el envase, la marca, la imagen o el diseño.
• Producto ampliado: los servicios y atributos adicionales, como la garantía, el servicio postventa o la financiación.

Las características diferenciadoras son los rasgos que distinguen un producto de otro. El envase protege el producto y contiene información e instrucciones de uso. El embalaje facilita el transporte y el almacenamiento. La etiqueta aporta información sobre el producto.

La marca

• Marca del fabricante: pertenece a la empresa que produce el bien.
• Marca del distribuidor (marca blanca): la pone el establecimiento que comercializa el producto.
• Sin marca: productos genéricos, con menor precio.

Algunos productos se comercializan con marca del fabricante y del distribuidor a la vez. Las marcas sirven para fidelizar al cliente y lograr que sea top of mind, es decir, que sea la primera marca que el consumidor recuerda.

La cartera de productos

La cartera de productos de una empresa está compuesta por sus gamas, líneas y familias de productos:

• Gama o línea: conjunto de productos de una serie de características afines (por ejemplo, perfumes de mujer).
• Amplitud de la cartera: número de líneas que la integran.
• Profundidad de la cartera: número de modelos de cada gama.

El ciclo de vida del producto

• Introducción: el precio puede ser alto si se trata de una novedad. Se necesita realizar una fuerte inversión en publicidad, ya que la competencia es nula.
• Crecimiento: las ventas aumentan y la competencia aumenta. El producto se perfecciona para diferenciarlo.
• Madurez: las ventas se estabilizan y el precio se reduce por la mucha competencia. Se mantiene la publicidad para conservar la cuota de mercado.
• Declive: las ventas disminuyen. Aparecen nuevos modelos y productos de mayor calidad.