Estratègies de Màrqueting: Posicionament i Consumer Insights

El posicionament estratègic de marca

El posicionament és en què soc diferent i en què soc superior. Els mapes de posicionament mesuren la manera en què els productes estan posicionats en la ment dels consumidors i mostren aquestes percepcions en un gràfic dels eixos formats pels atributs dels productes. El seu rol és monitorar i identificar les percepcions associades a la marca i als competidors per triar estratègicament o un gap (espai en blanc no ocupat) o un lloc ocupat per una altra marca amb la qual s’ha decidit competir i construir la seva estratègia.

Com construir el posicionament

• Identificar els competidors.
• Triar dos eixos (si és biplà) o els diferents assets a avaluar (conjoint analysis).
• Fer una enquesta al teu públic objectiu per quantificar les seves percepcions.
• Col·locar-les a l’eix en el lloc que correspon.
• Analitzar i prendre una decisió estratègica de posicionament per al teu producte.

La motivació i la Teoria dels Valors

Una motivació és una necessitat intensa que et mou a fer coses per trobar una satisfacció. Ha de ser intensa; si no, no és una motivació. Inicia un procés, és un neguit intens molt potent que et mou a fer coses; per tant, és un trigger (gallet) que ens dispara la idea que has de complaure alguna cosa, comença una història que ha d'acabar. Els psicòlegs han desenvolupat teories de la motivació humana. La Teoria dels valors de Schwartz afirma que: «els valors representen les respostes que tots els individus i societats han de donar a les necessitats de les persones com a organismes biològics, als requisits de la interacció social i al bon funcionament dins dels grups socials».

El Consumer Insight: Revelant el consumidor

El consumer insight és una revelació o descobriment; és mirar endins del consumidor per veure quines són les vertaderes raons per les quals ell consumeix.

Els insights són aspectes ocults de la manera de pensar, sentir o actuar dels consumidors que generen oportunitats inspiradores de nous productes, estratègies i oportunitats de comunicació accionables per a les empreses. No només ens dona la visió del consumidor o una troballa, sinó que a més té una altra gran virtut: aquest descobriment ens el dona ja amb discurs de consumidor, amb les seves pròpies paraules. És una troballa viscuda pel client i expressada en termes de consum. Es troben a través dels mystery shoppers, els focus groups, etc.

L'estudi de cas: Got Milk?

Segons explica el llibre Truth, Lies & Advertising, el concepte publicitari de Got Milk? sorgeix del primer paràgraf d’un article on van escriure «yawner», que a partir d’aquí va aportar un creixement de vendes en la seva marca del producte. «Jo hauria de beure més llet que la que bec» (I-should-drink-more-milk-than-I-do) va ser un incentiu.

L'insight principal de Got Milk? era persuadir les persones que ja consumien llet regularment perquè en consumissin més, i abans del llançament de la campanya, van encarregar un estudi per monitorar l’ús de la seva llet.

El Brief: Instruccions per a l'estratègia

Un brief és un document amb instruccions concretes que resumeix la reunió. Segons Hegarty, «un brief ha de ser una idea simple i única».

Estructura del document

• Background: Marc general, antecedents, l’empresa i objectius de màrqueting.
• Objectius de comunicació i de publicitat.
• Missatge i arguments per aconseguir els objectius:
  • Atributs, beneficis i avantatge diferencial.
  • Eix / USP (Unique Selling Proposition).
  • Mandatories (condicionants d’estil, to de la comunicació, etc.).
• Públic objectiu.
• Pressupost.
• Planning: Timing, terminis de creació, producció, aprovació i implementació de la campanya o acció promocional.

Característiques d'un bon brief

• Estil concís: Que transmeti clarament el que es pretén.
• Llenguatge assequible: Per a no experts en el sector o en el producte, evitant tecnicismes.
• Extensió justa: Ni massa curta ni massa llarga.
• Informació completa: Però que deixi prou llibertat per a la proposta creativa o l’estratègia de mitjans.