Fonaments del Màrqueting: Producte, Estratègia i Clients

El concepte de producte i factors de compra

El producte és un conjunt d'atributs tangibles i intangibles. Inclouen l'embalatge, el color, la marca, el prestigi del fabricant i del venedor; que el comprador accepta com allò que dóna satisfacció als seus desitjos o necessitats. Es divideix en productes de consum i serveis industrials.

Factors determinants en la decisió de compra

• Accions de màrqueting
• Situacions d'ús
• La influència sociocultural
• La influència de l'entorn
• Factors interns de la persona

Les necessitats del consumidor segons Maslow

1. Autorealització
2. Prestigi social
3. Afectius
4. Seguretat
5. Fisiològiques

Conceptes de motivació i estratègia

Motivació: Pot ser psicològica o racional.

Estratègia:

• Lideratge en costos: Preu més baix.
• Diferenciació: Característiques especials.
• Enfocament: S'especialitza en un sector.

Segmentació i posicionament

Segmentació:

• Demogràfics: Edat, gènere, ingressos.
• Geogràfics: Localització, clima.
• Psicogràfics: Valors, actituds, estil de vida.
• Comportament: Hàbits de consum, costums.

Posicionar és crear una imatge i introduir-la en la ment de la gent. La seva expressió gràfica és l'anomenat Mapa de Posicionament. La posició ve donada pel coneixement del consumidor i de nosaltres mateixos en relació a la competència. És una conseqüència de la segmentació.

Tipus de màrqueting

Màrqueting estratègic i operatiu

1- El màrqueting estratègic és el que defineix les línies generals d’actuació i s’ocupa de les activitats que pretenen analitzar i conèixer les necessitats del consumidor per establir un pla de màrqueting a llarg termini.

2- El màrqueting operatiu és el que defineix les accions que cal dur a terme i les eines que es poden utilitzar per aconseguir els objectius establerts en el pla de màrqueting amb relació al màrqueting mix (producte, preu, distribució i comunicació) per a un període de temps determinat (curt termini).

Màrqueting intern i extern

1- El màrqueting intern inclou aquelles accions que tenen com a objectiu motivar els treballadors i inversors de l’empresa amb l’objectiu que hi confiïn i la promoguin. Està demostrat que un treballador ben valorat és més productiu i que un inversor satisfet manté la seva inversió en l’empresa. Té com a objectiu aconseguir que els treballadors de l’empresa adoptin, de manera voluntària i espontània, les creences, les actituds i els valors de l’empresa, que permeten maximitzar la satisfacció dels clients.

2- El màrqueting extern fa referència a les accions que l’empresa porta a terme per comercialitzar els seus béns o serveis: analitzar la competència, seleccionar els millors canals per distribuir el nostre producte, decidir el preu més idoni per al producte o definir com ha de ser la publicitat són exemples clars de màrqueting extern.

Màrqueting relacional i emocional

1- Màrqueting relacional: Les empreses que l'apliquen es caracteritzen per buscar relacions a llarg termini amb els seus clients. L’objectiu és utilitzar una estratègia ”win-win”, on tant el venedor com el comprador obtenen beneficis de la relació. Suposa l’establiment de relacions durables amb l’objectiu d’aconseguir la fidelitat dels consumidors i maximitzar el valor del client. No n’hi ha prou amb la satisfacció de necessitats: cal oferir altres beneficis que permetin mantenir les relacions a llarg termini.

2- Màrqueting emocional: Utilitza eines relacionades amb les emocions i els sentiments per convèncer el públic objectiu i establir vincles emocionals sòlids i duradors amb els clients. No n’hi ha prou de disposar de productes innovadors, de desenvolupar campanyes de publicitat atractives i d’estar present a Internet; la marca ha de tenir personalitat i, a partir d’aquesta, aconseguir una vinculació emocional entre l’empresa i el client.

Màrqueting enfocat al client: Les 4C

• Customer solution: En comptes de pensar en quin producte podem produir, es tracta de definir quina solució podem donar al client per cobrir-ne les necessitats. Això vol dir personalitzar més els productes i allunyar-nos dels productes homogenis.
• Customer cost: Més enllà d’avaluar els costos de producció i determinar-ne el preu de venda, l’empresa analitzarà quin és el cost real per al client. Els preus d’una gran superfície poden ser econòmics, però potser desplaçar-se fins allà implica perdre tot el matí.
• Convenience: Fa referència a la facilitat per adquirir el producte o servei. Hem de facilitar al client l’accés al producte. Quins són els canals que té el client per adquirir el producte? És fàcil posar-se en contacte amb l’empresa per rebre informació o per fer suggeriments? Internet pot ser una resposta per facilitar l’accés a la informació i a la compra.
• Communication: Els consumidors estan cansats de la comunicació de masses. Esperen una relació més estreta amb l’empresa en què només rebin informació d’allò que els interessa. Kotler planteja una comunicació més directa i selectiva, que afegeixi valor a les relacions i que no incomodi el client.

Classificació dels clients

Segons la relació amb l'empresa

• Clients actuals o reals: Són els clients (persones o organitzacions) que fan les seves compres de manera periòdica o que ho han fet recentment. Aquests clients són els que generen el volum de vendes actual; per tant, són la font d’ingressos de l’empresa.
• Clients potencials: Són els clients que, en aquest moment, no fan les seves compres a l’empresa però que podrien fer-ho en el futur perquè tenen la predisposició, el poder adquisitiu i la capacitat per decidir-ho.

Segons la freqüència de compra

• Clients de compra freqüent: Fan les compres de manera repetitiva i sovint. Estan satisfets amb l’empresa; és fonamental mantenir-hi una relació personalitzada.
• Clients de compra habitual: Fan les compres amb una certa regularitat. És recomanable oferir-los una atenció acurada per incrementar la seva freqüència de compra.
• Clients de compra ocasional: Fan compres de tant en tant o una sola vegada. Cal esbrinar el motiu per intentar canviar la situació.

Segons el grau de satisfacció

• Clients complaguts: Han percebut els productes o serveis com a excel·lents, per sobre de les seves expectatives.
• Clients satisfets: Han percebut l'oferta d’acord amb les seves expectatives. Poden canviar de marca si troben una oferta millor.
• Clients insatisfets: Han percebut l'experiència per sota de les seves expectatives i no volen repetir.