Pisanie reklamy i marketing narracyjny: archetypy marki, StoryBrand, podróż bohatera i typografia

Zarówno pisarz literatury pięknej, jak i copywriter operują na tych samych zasadach rzemiosła. Prostota – kategorycznie nie udziwniaj!

3 role pisarza i copywritera wg V. Nabokova

1. Czarodziej

Tworzy iluzję, zachwyca formą, wywołuje natychmiastowy efekt „wow” i zaskoczenie. W marketingu: kreatywna, nieszablonowa idea reklamowa.

2. Gawędziarz (Storyteller)

Opowiada porywające historie, buduje napięcie i angażuje emocjonalnie. W marketingu: marketing narracyjny, budowanie legendy marki.

3. Teacher

Wyjaśnia zjawiska, przekazuje wiedzę, edukuje. W marketingu: content marketing, poradniki, edukacja produktowa.

3 ramy narracyjne w marketingu

№1 „12 Archetypów Marki”

Pytanie: KIM pod kątem psychologicznym i tożsamościowym jest marka? Jakie fundamentalne wartości reprezentuje?

1. Niewinny
2. Zwykły człowiek (KEA, Allegro)
3. Bohater (Nike, Adidas)
4. Buntownik (Harley-Davidson)
5. Odkrywca (Jeep, The North Face)
6. Twórca (Apple, LEGO)
7. Władca (Rolex, Mercedes, BMW)
8. Mag (Disney, Dyson)
9. Kochanek (Chanel, Godiva)
10. Opiekun (Johnson & Johnson, Volvo)
11. Błazen (Old Spice, Dollar Shave Club)
12. Mędrzec (Google, BBC, TED)

№2 „Model StoryBrand”

Pytanie: KOGO marka prowadzi w swojej opowieści?

W opowieści marketingowej to KLIENT jest zawsze jedynym Bohaterem. Marka nigdy nie może stawiać siebie w roli bohatera – jest Mentorem, który wyposaża klienta w plan i narzędzia niezbędne do pokonania Antagonisty (problemu) i odniesienia ostatecznego sukcesu.

№3 „Monomit – Podróż Bohatera”

Pytanie: JAK ułożyć uniwersalną strukturę opowieści, by była angażująca?

Joseph Campbell w książce „Bohater o tysiącu twarzy” odkrył, że mity z całego świata posiadają jedną strukturę opartą na 17 etapach i 3 aktach (Odejście, Inicjacja, Powrót). Christopher Vogler (1992) uprościł ten schemat do 12 etapów – jest standardem w Hollywood i nowoczesnym marketingu.

12 etapów Podróży Bohatera (Vogler)

AKT I: ODEJŚCIE (1–5)

Bohater opuszcza bezpieczny, znany mu świat i decyduje się na przyjęcie wyzwania.

1. Zwykły świat – pokazanie bohatera w jego codzienności
2. Wezwanie do przygody
3. Odmowa wezwania (wątpliwości, strach)
4. Spotkanie z Mentorem
5. Przekroczenie 1. progu

AKT II: INICJACJA (6–9)

6. Próby, sojusznicy, wrogowie
7. Zbliżenie do jaskini
8. Próba centralna – moment kryzysowy
9. Nagroda

AKT III: POWRÓT (10–12)

10. Droga powrotna
11. Zmartwychwstanie – przemiana bohatera
12. Powrót z eliksirem

Typografia – element perswazji

Typografia to sztuka, w której tekst staje się elementem graficznym. Krój pisma wysyła podświadomy komunikat emocjonalny i buduje wrażenie wizualne w zaledwie 50 ms – zanim człowiek przeczyta choćby jedno słowo.

Funkcje typografii

• Buduje spójną identyfikację wizualną marki
• Tworzy jasną hierarchię ważności (wielkość fontu = ranga informacji)
• Komunikuje określony ton
• Bezpośrednio decyduje o czytelności (zła typografia zniechęca do czytania w ciągu 3 sekund)

Mikrotypografia

• Font – konkretny, spójny wzór literniczy posiadający określoną, kompletną rodzinę znaków.
• Tracking – proporcjonalne, równomierne odsuwanie lub przybliżanie do siebie wszystkich liter w całym wybranym bloku tekstu.
• Kerning – indywidualne ustawianie odległości między konkretnymi parami znaków (np. regulacja odstępu między literami „A” i „V”, aby optycznie wyglądały dobrze).
• Leading (interlinia) – odstęp pomiędzy kolejnymi wierszami tekstu w akapicie.

Fonty i ich znaczenie

• Szeryfowe – tradycja, powaga, autorytet, prestiż, klasa, luksus. Wykorzystywane przez: Vogue, Chanel, Louis Vuitton, The New York Times.
• Bezszeryfowe – nowoczesność, minimalizm, funkcjonalność, prostota, neutralność, zaufanie. Wykorzystywane przez: Google, Spotify, Allegro.
• Szeryfowe blokowe – solidność, siła, stabilność, klimat retro/industrialny. Wykorzystywane przez: Sony, Honda, IBM.
• Pisma odręczne – elegancja, intymność, lifestyle, ciepło, ładunek emocjonalny. Wykorzystywane przez: Coca-Cola, Disney, Cadillac.
• Ozdobne / plakatowe – bardzo silna osobowość, nietypowe, wyraziste formy graficzne. Wyłącznie do krótkich nagłówków, tytułów lub logo. Kategoryczny zakaz stosowania w długich tekstach (natychmiastowa utrata czytelności): Netflix, Spotify Wrapped.

Techniczne zasady czytelności tekstu reklamowego

Wymogi kontrastu (dostępność cyfrowa, standard WCAG 2.1)

• 4,5:1 – absolutne minimum kontrastu dla tekstu normalnego (poziom AA).
• 3:1 – minimum dla dużego tekstu (poziom AA).
• 7:1 – najwyższy stopień czytelności i kontrastu tekstu normalnego (poziom AAA).

Zasada: nigdy nie oceniaj kontrastu „na oko” (zwłaszcza szarych tekstów). Zawsze używaj narzędzi testujących, np. WebAIM Contrast Checker lub wtyczek do Figmy.

Długość linii tekstu (zasada Bringhursta)

• Optymalna liczba znaków w jednym wierszu (wliczając spacje) powinna wynosić od 45 do 75 znaków.