Strategie segmentacji rynku i pozycjonowanie produktów w marketingu

Strategie segmentacyjne

Marketing niezróżnicowany (masowy): Firma oferuje wszystkim klientom ten sam produkt, promocję i dystrybucję.

Marketing zróżnicowany (segmentacyjny): Firma kieruje inną ofertę do kilku wybranych grup klientów, co zwiększa zasięg i zmniejsza ryzyko.

Marketing skoncentrowany (niszowy): Firma skupia się na jednej wąskiej grupie i dopasowuje do niej ofertę (dobre dla małych firm z mniejszym budżetem).

Mikromarketing (segmentacja całkowita): Dopasowanie produktu do potrzeb pojedynczego klienta lub bardzo małej grupy (klient sam wybiera cechy produktu).

Ocena segmentu uwzględnia

• Wielkość i rozwój segmentów rynku – bada się, jak duży jest segment i czy ma cechy rozwojowe.
• Atrakcyjność strukturalna segmentu – ocena sytuacji wewnątrz segmentu za pomocą analizy pięciu sił Portera.
• Zasoby przedsiębiorstwa – weryfikacja, czy firma posiada środki niezbędne do działania w danym sektorze.

Pozycjonowanie produktów

Pozycjonowanie produktów – planowanie działań mających na celu wykreowanie w świadomości klientów korzystnego wizerunku produktu na tle konkurencji.

Pozycjonowanie produktu może dotyczyć:

• Konkurencji: konfrontacja bezpośrednio z ofertą konkurentów.
• Sprzedaży: skupienie na prezentacji produktu w miejscach sprzedaży.
• Produktu: skupienie na cechach, wartości i użyteczności samego produktu.
• Konsumenta: eksponowanie unikalnych wartości, aby dać klientowi szczególną satysfakcję.

Procedura rozszerzona segmentacji

Procedura rozszerzona uwzględnia końcowy cel segmentacji, jakim jest pozycjonowanie produktu i obejmuje sześć etapów:

1. Podział rynku na segmenty – zastosowanie metody a priori lub post hoc.
2. Opracowanie profili powstałych segmentów – sformułowanie listy cech dla klientów znajdujących się w poszczególnych segmentach.
3. Ocena atrakcyjności powstałych segmentów ze względu na: wielkość i możliwość rozwoju sektora, przydatność struktury (analiza sektorowa), cele i zasoby przedsiębiorstwa.
4. Wybór segmentów docelowych – wskazanie segmentów, do których będzie kierowana oferta.
5. Wybór możliwości pozycjonowania dla poszczególnych segmentów.
6. Wybór koncepcji pozycjonowania.