Agentes de la comunicación publicitaria: anunciante, agencia y medios

Resumen

Este documento describe los principales agentes de la comunicación publicitaria: el anunciante, con su identidad, imagen y marca; la agencia de publicidad, con sus departamentos y tipos; y los medios y soportes por los que se transmiten los mensajes. También aborda brevemente el receptor y los modelos que explican el comportamiento del consumidor. Es un material útil para repasar los conceptos básicos de la publicidad.

Puntos clave

La identidad corporativa es el conjunto de rasgos tangibles con los que la empresa se comunica, mientras que la imagen corporativa es la percepción que tiene el receptor.
La marca es el nombre, término, símbolo o diseño que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia.
La agencia de publicidad crea, prepara y ejecuta publicidad por cuenta de un anunciante, según la LGP.
Los departamentos principales de una agencia son cuentas, planificación estratégica, creativo y planificación de medios.
Los medios son los canales de transmisión del mensaje publicitario y los soportes son los vehículos concretos que lo transmiten.
La saturación publicitaria mide el porcentaje de tiempo o páginas ocupado por publicidad frente al máximo autorizado o disponible.

Ponte a prueba

Agentes de la Comunicación Publicitaria

El Anunciante

Existen anunciantes con departamento de publicidad propio, con una mínima estructura que subcontrata la publicidad a agencias externas, o con una agencia de publicidad propia.

a) Identidad del anunciante: imagen y marca

Identidad: Representación del nombre comercial y las marcas de una empresa a partir de las formas, los colores y las tipografías presentes en toda su simbología, tanto en su logotipo como en cualquier manifestación gráfica de la marca.

Identidad Visual
Identidad Verbal
Identidad Corporativa

Para diferenciar una marca, se debe tener en cuenta:

Misión
Filosofía Corporativa (creencias, valores, cultura de la empresa)
Notoriedad
Imagen

Diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de características tangibles a partir de las cuales la empresa se comunica con los consumidores, mientras que la imagen corporativa es la percepción que el receptor del proceso de comunicación publicitaria tiene de una empresa determinada.

b) La Marca

Es el nombre, el término, el símbolo o el diseño, o bien la combinación de todos estos, que se asigna a un producto o a un servicio. Es lo que lo dará a conocer, lo identificará y lo diferenciará de la competencia.

Integrada por:

Nombre
Logotipo
Isotipos o Imagotipos
Grafismos
Identidad Cromática

Características de una buena marca:

Fácil de leer y pronunciar
Brevedad
Fácil memorización
Eufonía
Asociación y evocación
Distinción
Protección legal
Aplicación a escala internacional

El Agente

Antecedente inmediato de la agencia, como persona natural o jurídica que se encarga de la composición del anuncio y de gestionar la inserción en el medio, cobrando por el trabajo un porcentaje del importe de la inserción.

La Agencia

Según la LGP: "Las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente, y de manera organizada, a crear, preparar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante". Preparan y colocan publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

Dpto. Cuentas: Encargado de establecer y mantener las relaciones entre la agencia y el anunciante.
Dpto. Planificación Estratégica: (o planner) Responsable de descifrar el briefing y de desarrollar la estrategia publicitaria de las acciones que se llevan a cabo durante la gestación y el desarrollo de la campaña.
Dpto. Creativo: Se encarga del desarrollo de la estrategia creativa a partir del briefing del cliente.
Dpto. Planificación de Medios: Encargado de diseñar la estrategia que definirá los medios de publicidad a través de los que se difundirán las campañas publicitarias.

Tipos de Agencias

Agencias locales o regionales
Agencias nacionales
Agencias transnacionales

Según el servicio:

Agencias de servicios completos
Agencias de servicios especializados
Agencias internas
Agencias de comunicación integral
Freelance

Principales Agencias

McCann-Erickson
Bassat
Ogilvy & Mather
DDB
Publicis España
Grey
Tapsa

Los Medios de Comunicación

Los medios son los canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
El soporte es todo tipo de vehículo capaz de servir para transmitir un mensaje publicitario (subcanal).
Dentro de cada medio y soporte, la comunicación puede realizarse de determinadas formas estandarizadas.
Saturación de los medios publicitarios: el porcentaje de tiempo o de páginas ocupado por la publicidad en relación con el tiempo máximo autorizado o disponible.

El Receptor

Modelos de actuación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor:

Basados en el aprendizaje
Basados en las motivaciones
Basados en las actitudes

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa?

La identidad corporativa es el conjunto de características tangibles con las que la empresa se comunica con los consumidores. La imagen corporativa es la percepción que el receptor del proceso publicitario tiene de esa empresa.

¿Qué es una agencia de publicidad según la LGP?

Según la Ley General de Publicidad, son las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

¿Qué función tiene el departamento de planificación de medios?

Diseña la estrategia que define los medios a través de los que se difundirán las campañas publicitarias.