Análisis competitivo de la industria: las cinco fuerzas de Porter y estrategias genéricas

Análisis competitivo de la industria

Análisis competitivo externo:
Ambientes que afectan a la empresa:

• General
• Específico: clientes, proveedores y competencia

Estrategia competitiva: las cinco fuerzas fundamentales

• Competidores
• Posibles nuevos competidores
• Amenaza de posibles productos sustitutos
• Fuerza negociadora del cliente
• Poder de los proveedores

1) Rivalidad entre competidores existentes

Se ve en:

• Competencia de precios: es inestable; si una empresa baja sus precios, otras la igualan, disminuyendo los ingresos de todas.
• Guerras publicitarias: aumentan la demanda en beneficio de todas.
• Introducción de nuevos productos.
• Mejor servicio.

Se debe a que: los competidores presionan con la posibilidad de situarse mejor en el mercado.

Las empresas son mutuamente dependientes: las tácticas de una influyen en otra, generando respuesta o contrarrespuesta.

Factores que intervienen en la rivalidad entre competidores:

• a) Competidores numerosos o de igual fuerza.
• b) Lento crecimiento de la industria.
• c) Altos costos fijos de almacenaje.
• d) Ausencia de diferenciación o costos de cambio.
• e) Aumento de la capacidad en grandes incrementos.
• f) Competidores diversos.
• g) Importantes intereses estratégicos.

2) Posibles nuevos competidores: barreras de ingreso

• a) Economía de escala: reducen precios y aumentan la producción; la nueva empresa no tiene medios para lograrlo.
• b) Diferenciación del producto: la nueva empresa necesita gastar para establecerse en el mercado, mientras la antigua ya tiene prestigio.
• c) Requisitos de capital: las nuevas empresas no tienen el capital de las antiguas, pero lo necesitan en mayor medida (publicidad, crédito a clientes, etc.).
• d) Costos de cambio: dinero gastado al cambiar de proveedores (entrenamiento, nuevos equipos, etc.).
• e) Acceso a los canales de distribución: las empresas antiguas tienen lazos y compromisos con los canales, impidiendo el ingreso de las nuevas. Cuanto más difícil es el acceso a los canales, más difícil es entrar al mercado.
• f) Desventajas en costos independientes de las economías de escala: las antiguas tienen ventajas de costo no igualables por las nuevas (tecnología de producto patentada, acceso favorable a materia prima, ubicación favorable, subsidios del Estado y curva de aprendizaje o experiencia).
• g) Política gubernamental: el Estado pone barreras a empresas como patentes de alcohol, restricciones de contaminación, etc.

3) Presión proveniente de los productos sustitutos

Los nuevos productos reemplazan a los antiguos, no necesariamente siendo lo mismo; por ejemplo: alarma versus guardias.

4) Poder de negociación del cliente

El cliente se convierte en amenaza al utilizar su poder, pidiendo rebajas, mejor calidad, servicio, etc. Es poderoso si cumple con:

• a) Compra en grandes cantidades.
• b) Lo comprado es una parte importante del costo.
• c) Compra un producto estándar, el cual es fácil de comprar en otra parte.
• d) Cliente con baja utilidad, que amenaza más que el de alta utilidad, ya que no lo necesita.
• e) Integración hacia atrás.
• f) El producto no es decisivo para el comprador.
• g) Cliente con información de costos y demanda de la empresa vendedora.

5) Poder de negociación de los proveedores

Amenazan a la empresa si:

• a) Son pocos y están concentrados.
• b) No compiten con productos sustitutos.
• c) El comprador no es un cliente importante.
• d) El producto es importante para el cliente.

Estrategias genéricas posibles

• 1. Ser líderes en costo: bajar costos, mantener las ganancias y vender más.
• 2. Ser líderes por diferenciación: ofrecer algo distinto a lo que ofrece la competencia.
• 3. Ser líderes en base a una alta segmentación: ofrecer el producto a un grupo determinado que le convenga a la empresa.