Claves de la Distribución Comercial y Estrategias de Precios

Funciones de los Intermediarios en la Cadena de Distribución

• Reducción de contactos: Simplifican las transacciones entre fabricantes y consumidores finales.
• Adecuación de la oferta a la demanda: Ajustan la cantidad y variedad de productos a las necesidades del mercado.
• Agrupación de la oferta: Reúnen productos de diversos fabricantes para ofrecerlos en un solo lugar.
• Creación de surtido: Componen una variedad de productos que permite al consumidor elegir entre diferentes opciones.
• Almacenamiento de productos: Mantienen inventarios para asegurar la disponibilidad continua.
• Prestación de servicios adicionales: Ofrecen servicios como financiación, asesoramiento técnico o servicio posventa.
• Publicidad del producto: Colaboran en la promoción y comunicación de los productos que distribuyen.
• Determinación de precios: Participan en la fijación de los precios de venta al público.

Tipos de Estrategias de Distribución

• Distribución exclusiva: Se concede el derecho de venta a un único intermediario en un área geográfica determinada. Implica una alta confianza en el canal y es común en mercados internacionales.
• Distribución selectiva: Se elige un número limitado de intermediarios que cumplen con ciertos requisitos, excluyendo a aquellos que no los satisfacen.
• Distribución intensiva: Se busca utilizar el mayor número posible de puntos de venta dentro del mismo sector para maximizar la cobertura del mercado.
• Distribución extensiva: Se emplean todos los intermediarios disponibles, sin importar el sector, para alcanzar la máxima difusión del producto.

Tendencias Actuales en la Distribución Comercial

• Concentración en los productores: Mayor poder y control por parte de los grandes fabricantes en la cadena de distribución.
• Venta directa a través de internet: Crecimiento del e-commerce y los canales de venta online directos al consumidor.
• Globalización: Proceso que afecta a todos los sectores, expandiendo los mercados y la competencia a nivel mundial.
• Trade marketing: Desarrollo de estrategias de marketing conjuntas entre fabricantes y distribuidores para mejorar la rotación del producto en el punto de venta.

Clasificación de los Mayoristas

Según su localización geográfica:

• En origen: Ubicados cerca de las zonas de producción.
• En destino: Situados en las áreas de consumo.

Según la forma de desarrollar su actividad:

• De función completa: Realizan todas las funciones mayoristas (compra, almacenamiento, venta, transporte, etc.).
• De función limitada: Se especializan en algunas funciones concretas.

Según la propiedad:

• Independientes: Actúan por cuenta propia.
• Integrados: Forman parte de la estructura del fabricante o del detallista.

Factores Clave en la Fijación de Precios

Factores internos (de la empresa):

Son los principales determinantes del nivel mínimo para el precio, incluyendo los costes de producción, los objetivos de marketing y la estrategia general de la compañía.

Factores del producto:

La diferenciación del producto influye directamente en el precio. Un producto bien diferenciado y percibido como único otorga mayor libertad en su fijación.

Factores del entorno (de mercado):

Las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, así como la estructura competitiva del mercado y la percepción del valor, influirán decisivamente en el precio final.

Análisis de los Costes de Entrega del Producto

• Costes de comercialización: Incluyen todos los gastos necesarios para que el cliente adquiera el producto. Por ejemplo: costes de investigación de mercados, promoción de ventas y publicidad.
• Costes de transporte: Es una de las categorías más importantes e incluye los costes de envases, embalajes y el transporte propiamente dicho, tanto nacional como internacional.

Estrategias de Fijación de Precios

• Estrategias diferenciales: Consisten en vender el mismo producto a precios distintos según el consumidor, el momento o el lugar.
• Estrategias para productos nuevos:
  • De penetración: Se fija un precio bajo desde el inicio para captar rápidamente una gran cuota de mercado.
  • De desnatado o descremado: Se establece un precio alto al principio, dirigido a los segmentos menos sensibles al precio, para luego ir bajándolo gradualmente.
• Estrategias para líneas de producto: Se busca el beneficio global del conjunto de productos, considerando la relación de demanda que existe entre ellos.
• Estrategias geográficas: Se establecen precios distintos según la zona geográfica para atraer a la demanda más alejada o cubrir costes logísticos.
• Estrategias psicológicas: Se basan en el modo en que el mercado percibe los precios y en la asociación que el consumidor hace entre el precio y las características del producto (ej. precios de prestigio, precios terminados en 9).

Clasificación de Movimientos del Mercado

• Tendencia secular: Variable del macroentorno que muestra un comportamiento estable y predecible a largo plazo.
• Movimientos irregulares: Variables con un comportamiento aleatorio o impredecible, a menudo causadas por eventos inesperados.
• Movimientos estacionales: Fluctuaciones que se repiten de forma periódica en ciertos momentos del año.
• Movimientos cíclicos: Oscilaciones que se producen a lo largo de varios años, vinculadas a los ciclos económicos.