Comportamiento del Consumidor y Segmentación de Mercados: Proceso de Compra, Estrategias y Tipos de Mercado
Comportamiento del consumidor y proceso de decisión de compra
Se analizan las circunstancias que influyen en el proceso de decisión de compra. Sus etapas son:
- Reconocimiento de la necesidad: momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.
- Búsqueda de información: se busca productos que puedan satisfacer la necesidad.
- Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.
- Decisión: se toma una decisión.
- Evaluación: la satisfacción con el producto adquirido influye en las decisiones futuras, ya sea por satisfacción o rechazo.
Estrategias de segmentación
El mercado es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. La parte del mercado donde decide competir la empresa se denomina mercado meta. Existen tres estrategias principales:
- Marketing masivo: supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número de compradores.
- Marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos, como las características del producto, la marca, etc.
- Marketing concentrado: no basa su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirige exclusivamente a un grupo determinado (clientela específica). Como ejemplo, Rolex o Rolls Royce.
Segmentación del mercado
La segmentación es el proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios de segmentación
- Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
- Criterio geográfico: el lugar de residencia influye en las pautas de consumo y es una variable para segmentar los mercados.
- Criterio socioeconómico: puede dividirse según el nivel de renta, profesión, etc. Es el criterio utilizado en los vendedores de automóviles.
- Criterio psicográfico: factores de personalidad, estilo de vida, etc., que determinan sus preferencias de consumo.
- Comportamiento de compra: se diferencia por la frecuencia y el volumen de compra que realizan. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria.
Clases de mercado
1. Según el grado de competencia
Competencia perfecta o imperfecta.
2. Según la posibilidad de expansión
- Mercado actual: consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
- Mercado potencial: resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo.
- Mercado tendencial: evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de las empresas.
3. Según el motivo de compra
- Mercado de consumo: bienes y servicios que se destinan a satisfacer las necesidades de las familias.
- Mercado industrial: oferentes y demandantes intercambian bienes para la producción de otros bienes.