Alcance, cobertura y frecuencia en comunicación publicitaria

Resumen

Este apunte presenta conceptos básicos de comunicación y publicidad: tipos de comunicación según su finalidad y medidas de audiencia de un medio o campaña. Explica el alcance o cobertura, la cobertura bruta y neta, la frecuencia y la frecuencia media, así como los distintos tipos de campañas publicitarias según su distribución en el tiempo.

Puntos clave

La comunicación masiva pretende llegar rápidamente a un gran número de personas con la máxima eficacia al mínimo coste.
El alcance o cobertura mide el número absoluto de personas expuestas al menos una vez a los anuncios de un medio o soporte.
La cobertura bruta contabiliza todos los contactos de la campaña, incluidas las repeticiones.
La cobertura neta es el porcentaje de personas del grupo objetivo contactadas al menos una vez durante un periodo.
La frecuencia indica el número de veces que las personas alcanzadas están expuestas al mensaje; la frecuencia media es su promedio aritmético.
Existen campañas continuas y constantes, continuas y descendentes, por oleadas y constantes, y oscilantes y constantes.

Ponte a prueba

Comunicación

- Comunicación funcional: es una comunicación congruente, directa, clara. Es una comunicación donde se tiende a la solución de los problemas, donde se aprovecha al máximo la información recibida.

- Comunicación masiva: Pretende llegar rápidamente a un gran número de personas.

- Comunicación que pretende lograr la máxima eficacia al mínimo coste en cuanto a penetración individual y colectiva del mensaje y en cuanto a la difusión del mismo.

- Publicidad pública: Es llevada a cabo por entidades no lucrativas y de carácter público. Se busca el cambio de las actitudes del consumidor.

- Publicidad privada colectiva: Llevada a cabo por varias empresas o por asociaciones de empresas para anunciar sus productos de forma genérica.

- Publicidad privada individual: Llevada a cabo por organizaciones para sus productos.

Alcance, Cobertura y Frecuencia

- Alcance=cobertura: Es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte.

- Cobertura bruta: es el número total de contactos de la campaña, incluye repeticiones, es decir, si una persona recibe el anuncio varias veces se contabilizan todas ellas.

- Cobertura neta: Se produce cuando hablamos de personas y no de impactos. Es el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un determinado periodo de tiempo.

- Cobertura: (audiencia neta/publico objetivo)x100

- Frecuencia: Estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.

- Frecuencia o repetición: Número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación.

- Frecuencia media: Es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.

- Campañas continuas y constantes: Campañas cortas en el tiempo y de escaso presupuesto.

- Campañas continuas y descendentes: Es el más utilizado para conseguir más presión en el inicio y generar notoriedad.

- Campañas por oleadas y constantes: Este perfil se suele emplear en productos de gran consumo, cuya compra se produce en intervalos constantes.

- Campañas oscilantes y constantes: Se trata de campañas continuas con momentos de heavy up. Grandes marcas cuya presencia se extiende a lo largo de todo el año.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre cobertura bruta y cobertura neta?

La cobertura bruta es el número total de contactos de la campaña, incluyendo repeticiones. La cobertura neta cuenta personas y no impactos: es el porcentaje del grupo objetivo contactado al menos una vez.

¿Cómo se calcula la cobertura?

Se calcula dividiendo la audiencia neta entre el público objetivo y multiplicando por 100.

¿Qué es la frecuencia media?

Es el promedio aritmético de los impactos recibidos por las personas alcanzadas por la campaña.