Consumo, deseo y dominación social en la sociedad capitalista según Baudrillard

Consumo y Derroche: La Fetichización del Objeto Superfluo

En el cambio del estatus de los objetos, es a través de su fetichización que el objeto de consumo recupera el estatus de lo superfluo que siempre tuvo entre las sociedades primitivas, como lo atestigua el potlatch y algunos de nuestros intercambios actuales.

Las estrategias de disimulo que expresa Jean Baudrillard, como el derroche, lejos de constituir un residuo irracional, adoptan una función positiva. Sustituyen la utilidad racional por una función social superior y, en último grado, se convierten en un aumento de gasto.

El Deseo y el Objeto del Consumo en el Capitalismo

El mecanismo de la sociedad de consumo es más eficaz para su perpetuación, dado que el deseo no puede ser satisfecho por definición. El sistema capitalista pone en circulación en el mercado objetos y discursos dirigidos a satisfacer un imposible, como una forma de asegurar su mantenimiento y reproducción.

El deseo es una percepción emanada de la satisfacción de una necesidad, y encuentra en la alucinación (primitivamente) y, posteriormente, en la fantasía, las vías para su realización.

La diferencia fundamental entre necesidad y deseo radica en que la necesidad se satisface cuando se encuentra el objeto adecuado. El deseo, en cambio, solo puede satisfacerse de forma alucinatoria a través de las percepciones que se han convertido en signos de la satisfacción.

El aporte crucial de la publicidad a la estrategia de consumo del capitalismo consiste en mostrar objetos imaginarios capaces de la satisfacción plena. O bien, domesticando el deseo, partiéndolo en fragmentos para poderlo fijar a simulacros o calmarlo mediante fetiches.

La Lógica del Consumo: Una Estrategia de Dominación Social

La lógica del consumo se manifiesta como un sistema integrador, transformando el valor de cambio económico en valor de cambio simbólico. A la vez, utiliza el valor de uso como coartada para ocultar dicha estrategia.

El modelo de la sociedad de consumo también fundamenta la primacía de los deseos frente a las necesidades. En esta misma estrategia, los deseos pueden ser estimulados por los valores simbólicos añadidos de la mercancía.

La penuria estructural significa que su fundamento reside en la insaciabilidad estructural de los deseos, lo que genera una obsesión por la escasez, dado que los deseos, por definición, no pueden satisfacerse plenamente.

En el consumismo, la libertad de elegir es paradójica. Aunque expresa una actitud individual, no es el reflejo de un acoplamiento al mandato social de consumir. Se establece una relación de doble vínculo, pues se trata de dos demandas excluyentes entre sí que no se pueden resolver.

El objeto-signo sirve para reproducir las desigualdades y clasificaciones sociales sobre las que se sustenta la sociedad de consumo, siendo la desigualdad social la base y el resultado de su funcionamiento.

Para que se produzca la transformación de los objetos en signo, es necesario que hayan sido desposeídos de su función utilitaria y hayan perdido su referencia al mundo real. Esta transformación viene impuesta por la propia necesidad de expansión de la sociedad de consumo.