La Distribución Comercial y el Marketing Estratégico
La distribución como función de marketing
La distribución consiste en un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos terminados a los diferentes puntos de venta. Implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de fomentar su adquisición.
Crea para el consumidor tres utilidades:
- Utilidad de tiempo: porque la distribución pone el producto en manos del consumidor en el momento que este lo demanda.
- Utilidad de lugar: porque crea los suficientes puntos de venta cercanos al consumidor para que pueda adquirir el producto.
- Utilidad de posesión: con la entrega del producto al consumidor.
Los canales de distribución
Son los distintos caminos que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial sin experimentar transformación alguna en este recorrido. Están constituidos por el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor.
El conjunto de personas que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios, que son organizaciones independientes del productor y su vinculación con el mismo se realiza con contratos de compra-venta, comisión o depósito.
Los canales de distribución pueden dividirse en 2 tipos:
- Los cortos: son aquellos en los que como máximo existe un intermediario; los productos van directamente del productor al minorista o del productor al consumidor.
- Los largos: son aquellos en los que existen dos o más intermediarios entre el productor y el consumidor.
Funciones de los intermediarios
- Reducción del número de transacciones: la existencia de intermediarios reduce el número de transacciones necesarias.
- División y concentración del producto: esta función se ocupa de dividir los productos en cantidades adecuadas a cada comprador, así como agrupar la oferta de productos cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.
- Creación del surtido: los intermediarios compran a distintos fabricantes para acumular distintas marcas de un mismo producto; el consumidor podrá elegir un amplio surtido de marcas de la misma clase de producto.
- Transporte de los productos: el transporte de productos se realiza para poner el producto a disposición del consumidor en los distintos puntos de venta.
- Almacenamiento de los productos: la necesidad de atender a la demanda en cada momento hace necesario mantener un determinado stock de productos.
- Acondicionamiento del producto: esta función comprende la protección, embalaje y preparación de los productos para evitar el deterioro durante el transporte y manipulación de los mismos.
- Financiación: se realiza como consecuencia del desfase existente entre el momento de fabricación del producto y el momento de venta y cobro del mismo; los mayoristas y detallistas suelen financiar las existencias hasta que son vendidas.
- Función de marketing: los mayoristas son la fuerza de ventas de los fabricantes y también actúan como agentes de compras entre los detallistas y los fabricantes; los detallistas realizarán actividades de promoción en los puntos de venta.
- Asunción de riesgo: el intermediario, al financiar a otro intermediario, está asumiendo el riesgo de los impagados. El intermediario, una vez que haya adquirido la propiedad del producto, corre el riesgo de no poderlo vender o de que tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al coste.
- Otros servicios adicionales: como entrega, servicio técnico, instalación, reparación, repuestos, asesoramiento y formación.